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¿Por qué la gente tiende a leer un artículo en particular en un sitio de noticias mientras se salta otro? Al navegar por docenas de recetas en la web, ¿qué hace que las personas elijan una sobre la otra? ¿Cuáles son las posibilidades de que haya terminado de leer este artículo?

Para comprender la psicología que rige el comportamiento humano, es importante tener en cuenta que las variables de incidentes afectan la forma en que los visitantes califican un producto más de lo que uno podría imaginar. A menudo, los navegadores desconocen las señales ambientales que afectan su toma de decisiones en línea. Si se les pregunta, los visitantes del sitio web generalmente explicarán sus decisiones como completamente racionales y basadas en un proceso de pensamiento lógico. Sin embargo, cuando los usuarios de Internet eligen entre varias opciones, la mayoría de las veces sus decisiones se basan en revisiones automáticas que ocurren sin su conocimiento. A menudo ignoran las variables que influyen en las decisiones automáticas.

Cuando procesamos una tarea cognitiva, estamos evaluando inconscientemente la cantidad de recursos cognitivos necesarios para esa tarea específica. Si tenemos los recursos disponibles y la motivación para la tarea, avanzaremos. Si, por el contrario, no tenemos los recursos disponibles o la motivación para la tarea, la saltaremos.

Al tomar decisiones en línea, los visitantes tienden a elegir la forma más fácil posible.

Es más probable que las personas adopten un comportamiento determinado según la cantidad de esfuerzo que requiera. Por lo tanto, los visitantes en línea confían en la fluidez del proceso de información para determinar lo que están sintiendo. Las personas a menudo malinterpretan la dificultad asociada con el procesamiento de información como una indicación de sus sentimientos sobre un producto, y esta percepción errónea tiene un impacto directo en su disposición a comprar o comprar un producto o servicio.

Al tomar decisiones en línea, la mayoría de los visitantes aplican un proceso de pensamiento de bajo nivel, que se utiliza cuando uno no puede o no quiere realizar la misión cognitiva. Por ejemplo, no importa cuán satisfecho esté un comprador con una marca o producto, las pistas invisibles que brindan los formularios y cuestionarios en línea pueden hacer que el comprador se sienta demasiado agotado mentalmente para completarlos. El proceso de bajo nivel se rige por reglas empíricas llamadas heurísticas, para inferir la validez del contenido al que uno está expuesto. Ejemplos de tales reglas pueden incluir: “Los mensajes con muchos argumentos tienen más probabilidades de ser válidos que los mensajes con menos argumentos; O «Un mensaje de un hombre vestido de médico puede parecer más válido que el mismo mensaje de un hombre en pantalones cortos».

Los usuarios en línea tienden a elegir la ruta más simple posible y tratan de evitar un trato de alto nivel. El resultado sorprendente es que la mayoría de los usuarios hacen esto incluso cuando se trata de sitios web de seguros, que requieren un gran esfuerzo cognitivo. Hemos descubierto que la mayor parte de los visitantes en línea basan sus decisiones en cálculos intuitivos simples en lugar de profundizar en los detalles (más información aquí). Los usuarios de Internet prefieren tomar una decisión de la forma más rápida y sencilla posible.

Reflexión sobre la reflexión

Fuente: Techcrunch

Considere, por ejemplo, las instrucciones de ejercicio idénticas dadas anteriormente. Cuando se presentó en un tipo de letra fácil de leer, los lectores asumieron que el ejercicio tomaría 8.2 minutos. Pero cuando las instrucciones se presentaron en un tipo de letra que era difícil de leer, los lectores pensaron que tomaría casi el doble de tiempo, 15,1 minutos completos (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Los lectores también creían que el ejercicio se desarrollaría con bastante naturalidad cuando la fuente fuera fácil de leer, pero temían que se prolongara cuando era difícil de leer.

Se obtuvieron resultados similares cuando las personas leyeron una receta de pan japonés (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Cuando se presentó la receta idéntica en la elegante pero difícil fuente Mistral, asumieron que requeriría más tiempo y habilidad que cuando se presentó en la fuente Arial fácil de leer. Otra investigación muestra que la policía puede influir en la toma de decisiones o posponer la decisión para una fecha posterior (Novemsky et al., 2007; PDF).

La gente equipara la dificultad de leer las instrucciones con la dificultad del ejercicio en sí. Asimismo, el análisis de ClickTale de 10,000 visitantes al sitio web de una importante marca global encontró que los artículos cortos con la opción «Ver más» atraían porcentajes significativamente más altos de visitantes que el porcentaje de visitantes a los que se les presentó el mismo artículo en su totalidad. Como no puedo revelar la identidad de nuestro cliente, he seleccionado páginas web de muestra a continuación para ilustrar las conclusiones que hemos extraído en base a nuestros hallazgos.

Al observar las grabaciones en línea del comportamiento de los usuarios de Internet anónimos para nuestros clientes, hemos visto que el mismo patrón de comportamiento se repite una y otra vez. Cuando los visitantes buscaron publicaciones en línea, encontraron un artículo, se desplazaron hasta el final y luego, al darse cuenta de su longitud, continuaron navegando sin siquiera considerar el contenido del artículo. En un instante, decidieron que era demasiado. Mientras tanto, cuando los visitantes solo tenían dos párrafos del mismo artículo, junto con un botón «Leer más», la disposición a leer el artículo aumentó drásticamente.

Techcrunch

Fuente: Techcrunch

La opción «Leer más» hace que el artículo sea menos exigente. No abruma a los visitantes e incluso los incita a seguir leyendo contenido oculto. El resultado es que los visitantes permanecen comprometidos con el artículo. Las notables diferencias en el comportamiento de los visitantes aquí indican que la calificación del artículo no tiene nada que ver con su contenido; tiene mucho que ver con la forma en que se presenta. Del mismo modo, vemos en los registros de usuarios en línea que la probabilidad de agregar un artículo a su carrito se ve afectada por factores ambientales como la densidad del texto, la fuente y el tamaño de la etiqueta, y la cantidad de información del producto disponible.

Rapha

Fuente: Rapha

Por ejemplo, cuando compara páginas de productos de comercio electrónico con información detallada (como la página de comercio electrónico representativa anterior) con una nueva versión de la página que se ve exactamente igual, pero la información está oculta detrás de pestañas (como la que se muestra a continuación), el porcentaje de visitantes que agregaron el producto a su carrito fue significativamente mayor.

querido

Fuente: cariño

La exposición a demasiada información y datos obliga a los clientes a invertir recursos cognitivos que no tenían la intención de invertir. Si bien en realidad no tienen que leer todos los datos del producto, una vez que conocen la existencia de información adicional, la mayoría de los clientes no se permiten ignorarla. Las personas malinterpretan el esfuerzo que requiere el proceso cognitivo de leer información como heurístico (o indicativo) de cómo deberían tratar el proceso de compra. Por lo tanto, la información detallada se utiliza como una indicación de que el visitante debe invertir más esfuerzo en el proceso de pensamiento.

Haga clic en Tale

Fuente: ClickTale

También notamos que la apariencia de la página de inicio afecta directamente su tasa de rebote. Las páginas de inicio que contienen un alto nivel de imágenes, las páginas que contienen texto, tienen un diseño asimétrico (los diseños simétricos son más fáciles de procesar) y no contienen espacios en blanco, como la antigua página de inicio de ClickTale, que se muestra arriba, genera tasas de rebote más altas que los visitantes. inconscientemente abrumados por la densa cantidad de estimulación que están recibiendo a la fuerza. Si no fueron al sitio web por una razón específica, a menudo abandonan el sitio web por completo, lo que hace que ClickTale rediseñe su página de inicio, como puede ver a continuación.

Haga clic en Tale

Fuente: ClickTale

Al diseñar el sitio web de su empresa o evaluar su efectividad, tenga en cuenta que la probabilidad de participar en alguna actividad mental en línea está fuertemente influenciada por factores auxiliares. Las personas son sensibles a sus sentimientos de tranquilidad o dificultad, pero no saben qué desencadena esos sentimientos. Como resultado, atribuyen erróneamente la facilidad o dificultad experimentada a lo que sea que sea el centro de su atención. Esto hace que retrasen sus decisiones o eviten comprar o leer, simplemente porque la fuente impresa dificulta el procesamiento de la información o la forma en que se presenta el contenido parece llevar demasiado tiempo.

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