Seleccionar página

¿Cómo identificarías a una persona rica hace 50 años? Al parecer, usaban un reloj Rolex, conducían un Mercedes o un Ferrari, usaban Versace y caminaban con un bolso Fendi original.

En el pasado, identificábamos quién pertenecía a la élite a partir de marcadores conspicuos, pero hoy el nuevo marcador de las élites es un consumo que no es conspicuo ni llamativo. Si en el pasado la élite se caracterizaba por los cubiertos (Cucharas de Plata), un Rolex o un Mercedes, hoy el grupo de élite muestra patrones de comportamiento 180 grados diferentes a los que solíamos asociar con los «ricos».

Prominencia distingue a la nueva élite de la antigua

La idea esencial que distingue a la nueva élite de la antigua es la “saliencia”.

Las personas de la vieja élite solían informar a su entorno que eran capaces de usar símbolos de estatus, en comparación con la nueva élite, cuyos patrones de consumo se basan en valores e ideologías como los vegetales orgánicos, Pilates, el New York Times y otros. símbolos que no demuestran símbolos de estatus.

En 1899, el sociólogo Thorstein Veblen criticó mordazmente lo que llamó el “consumo ostentoso” de la clase alta estadounidense. Los ricos estaban tan obsesionados con su estatus social, escribió, que harían todo lo posible para señalarlo. Su famoso ejemplo fueron los cubiertos de plata: cucharas de plata hechas a mano, aunque no más «útiles» que las de aluminio y apenas distinguibles de ellas, conferían un alto rango social y señalaban la pertenencia a lo que él llamaba la «clase ociosa».

De la misma manera, tan pronto como colocamos un logotipo de Nike, Prada o Apple en el zapato, su valor aumentó significativamente de inmediato. Estos productos se perciben como «sublimes» porque no se compran con el propósito de satisfacer las necesidades básicas; están mucho más allá de las consideraciones de utilidad. Tomemos, por ejemplo, los buenos modales. Es algo que requiere tiempo libre; uno tiene que aprender a comer con siete tenedores diferentes oa doblar una servilleta.

Así que los modales son básicamente una prueba del exceso de dinero, de la posibilidad de tomarse el tiempo para aprender algo completamente innecesario. Esto es algo que indica que eres miembro de la alta sociedad.

De hecho, si analizamos la cultura del ocio en el pasado y en la actualidad, parece que hace 50 años se consideraba que las personas tenían éxito si tenían tiempo libre, mientras que hoy en día se percibe que las personas tienen éxito si no tienen tiempo.

A las celebridades les gusta mostrar su éxito con tuits como «Voy a volar a Nueva York esta noche, y desde allí tengo que despegar para la sesión de fotos de la campaña de Versace en Las Vegas, hashtag: no tengo vida», esto se considera el pináculo del éxito hoy en día.

El comportamiento demostrado por la vieja élite, la del Rolex y Ferrari, tiene raíces en la evolución. Este es un problema conocido como «dolor de cabeza de Darwin» o «cola de pavo real»: ¿Cómo es posible que las fuerzas de la evolución, es decir, el ajuste de los organismos a su entorno para mejorar sus posibilidades de supervivencia, condujeran a la creación de una cola tan magnífica y pesada que agobia al pavo real, impide su movimiento y aumenta sus posibilidades de supervivencia?

La respuesta es que los pavos reales con una cola glamorosa tienen más probabilidades de aparearse durante la evolución que los pavos reales con una cola menos elegante. La cola sirve como una especie de declaración de pavo real: «Mis genes son tan buenos y me hacen tan fuerte que puedo permitirme sostener esa cola».

La cola de pavo real es un medio para canalizar ciertos rasgos hacia el otro lado, como la salud, la fertilidad y el dominio. Esta teoría se llama «señalización del comportamiento». Afirma que las señales externas son evidencia de características internas. De la misma manera, comprar ciertos productos envía un mensaje de ciertas capacidades. Por ejemplo, un automóvil de lujo expresa capacidad económica que permite un cierto estatus social.

Solo en las últimas décadas hemos visto que los símbolos de estatus están en una tendencia de cambio. Un grupo de empresarios inmobiliarios se me acercó hace varios meses. Querían construir un complejo residencial «boutique» y comprender cómo diseñar el «aspecto y la sensación» del complejo, cómo comercializarlo y lo que actualmente se considera prestigioso.

Cuando les pregunté a los emprendedores si conocían a su público objetivo, la respuesta fue clara. Querían atraer a personas de calidad, de alto estatus social, educadas y con valores sublimes. Realicé un estudio para examinar sus patrones de consumo y encontré distintas características que los describen.

La nueva élite

El nuevo grupo de élite es ante todo altamente educado, con al menos una licenciatura. Las madres de este grupo amamantan a sus hijos. Les gusta gastar dinero en comida orgánica y en clases de pilates o yoga. Creen en la sostenibilidad y el reciclaje, donan regularmente, leen el New York Times o el Wall Street Journal y presumen de corrección política e igualdad como parte de su identidad.

Si en el pasado, la clase alta adquirió símbolos de estatus para indicarle al mundo que si tenía un Rolex, significaba que podía gastar $20,000 en un reloj. Hoy en día, estos patrones de consumo se perciben como baratos e incluso vulgares. Es cierto que todavía habrá oligarcas que comprarán aviones y yates privados, pero la nueva élite lo percibirá como un acto ridículo.

Cuando examiné quiénes compran hoy en día cucharas de plata, en entrevistas realizadas por Elizabeth Halkett, descubrió que, efectivamente, no es esta clase alta la que gasta dinero en símbolos de estatus, sino más bien las personas a las que tendemos a llamar «entrecortadas» o presuntuosas, caracterizadas por su baja inteligencia. y cada vez más a menudo sin educación académica.

Halkett descubrió que los gastos de la nueva élite se destinan a la compra de «bienes de consumo discretos». La clase alta no mencionó el auto nuevo y lujoso en las entrevistas pero habló de comprar productos orgánicos porque es bueno para la salud y el medio ambiente. Hablaron sobre estudios que demuestran los beneficios de la lactancia materna. Compran vehículos híbridos. Pero no «consumen riqueza» como la vieja élite. No tienen autos de lujo, bolsos elegantes o relojes caros. Uno puede ver un cambio en los patrones de gasto entre los ricos, lejos de lo abierto y en la dirección invisible.

Quizás lo más importante es el privilegio que tiene la nueva clase alta. El hecho de que sepas de qué artículos en el New Yorker hablar o a qué referirte durante una pequeña charla comunica que tienes capital cultural y que el conocimiento valioso en realidad proporciona acceso a círculos que, a su vez, ayudan a allanar el camino para puestos clave. conexiones sociales y escuelas privadas. El consumo discreto confiere movilidad social.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información

ACEPTAR
Aviso de cookies