“Necesito que entiendas que la gente no tiene conversaciones en las que se recomienden al azar entre sí sistemas operativos. – Probabilidad de recomendar al encuestado a la encuesta.
Fuente: Ben White / Unsplash
Durante la semana pasada, me hicieron una versión de la pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende [Company Name] a un amigo o colega? Al menos cinco veces diferentes. Microsoft me preguntó mi probabilidad de recomendarlos con una ventana emergente cuando inicié sesión en mi computadora una mañana. Mi banco me preguntó a través de su aplicación. Una tienda me envió un mensaje de texto preguntándome por una camioneta en la acera, e incluso el taller de reparación de automóviles donde cambié el aceite de mi auto quería saber qué tan probable era que los recomendara.
La probabilidad de recomendar encuestas es popular
Esta encuesta de una pregunta, desarrollada por la consultora Bain & Company, se ha convertido en un elemento básico de los profesionales de la investigación de mercados como una forma de medir la lealtad de los clientes y predecir el crecimiento futuro. (Algunas versiones también tienen una pregunta de seguimiento abierta «¿Por qué?»). La teoría es que cuando una gran parte de los clientes reportan una alta probabilidad de recomendar la empresa en la encuesta, es una señal de una fuerte lealtad del cliente y un presagio de crecimiento.
Después de todo, ¿por qué es probable que recomiende un negocio a otras personas a menos que usted mismo sea un cliente leal? La lealtad del cliente, a su vez, está impulsada por experiencias pasadas positivas con la empresa. La satisfacción es un requisito previo para la lealtad del cliente. Y finalmente, un alto grado de satisfacción del cliente significa que la empresa está vendiendo buenos productos y servicios y entregando un alto grado de valor. Este marco se ilustra en la figura siguiente y proporciona la lógica para utilizar la probabilidad para recomendar encuestas.
Fuente: Logic Behind LTR Surveys / Utpal Dholakia
La probabilidad de recomendar encuestas se ha vuelto popular debido a su simplicidad. La encuesta es una forma rápida y relativamente económica de tener una idea de lo que piensan los clientes y cuáles son sus intenciones futuras. Las empresas utilizan los resultados de la encuesta para el seguimiento, como motivación para mejorar sus productos y servicios, e incluso para pagar a los empleados. Como consumidores, nos hemos acostumbrado a que nos pregunten constantemente «¿Qué probabilidades hay de que recomiende?» De muchas de las empresas que patrocinamos de forma natural.
En este artículo, quiero explorar las desventajas de la probabilidad de recomendar encuestas. A pesar de su uso generalizado, existen serias limitaciones que la mayoría de los consumidores y administradores que utilizan estas encuestas desconocen. Quiero llamar la atención sobre el hecho de que preguntarle a alguien qué tan probable es que recomiende una empresa ignora la psicología detrás del negocio de la pregunta.
Los límites de la probabilidad de recomendar encuestas
Una abundante literatura académica ha descubierto los límites de la probabilidad de recomendar encuestas. Des études longitudinales menées à l’aide d’enquêtes plus longues comprenant des questions de satisfaction, de fidélité et de recommandation constatent que les questions de satisfaction et de fidélité sont aussi efficaces pour prédire la croissance de l’entreprise que la probabilité de recommander une pregunta. Un artículo incluso encontró que “las métricas basadas en las intenciones de recomendación (promotores netos) y el comportamiento (número promedio de recomendaciones) tienen poco o ningún valor predictivo. [in predicting future business performance]. «En la práctica, existen numerosos casos de ejecutivos corporativos que promocionan el poder de la probabilidad para recomendar encuestas a analistas e inversores de Wall Street, pero prácticamente no hay evidencia basada en datos disponible en el dominio público para validar estas declaraciones.
También existen otras preocupaciones. Algunos profesionales argumentan que este método solo se enfoca en retener a los clientes existentes, no en conseguir nuevos, lo cual es más importante para el crecimiento empresarial. La encuesta no tiene en cuenta a los clientes que han dejado de comprar ni a los clientes potenciales que aún no han comprado a la empresa. Otro problema es que el método solo considera el negocio sin idea de su competencia, ni ofrece consejos específicos sobre cómo aumentar la probabilidad de que los clientes recomienden el negocio.
Hay muchos otros límites de probabilidad para recomendar encuestas en esta literatura, pero esto es suficiente para resaltar que existen problemas importantes con este método a pesar de su uso constante por parte de las empresas. Pero eso no es todo. Existe una falla psicológica aún más evidente con la probabilidad de recomendar encuestas.
Recomendar empresas o marcas no es un comportamiento común
Volviendo a las cinco compañías que me preguntaron qué tan probable era que las recomendara durante la semana pasada, admito que he tenido experiencias decentes con los clientes con todas ellas. Si me hubieran preguntado qué tan satisfecho estaba con alguno de ellos, habría respondido «muy satisfecho». Si me hubieran preguntado qué tan probable era que siguiera saliendo con ellos, de nuevo, lo más probable es que hubiera respondido.
Sin embargo, cuando me preguntaron qué tan probable era que los recomendara, respondí con un 0 o un 1 en cada caso. Es muy poco probable que recomiende alguno de ellos. ¿Por qué? No fui engañoso, tortuoso o frívolo en mis respuestas. Yo tampoco los trolleé. Realmente me gustan sus productos y servicios, por eso salgo con ellos en primer lugar. Es solo que en mi negocio diario, no recomiendo empresas a las personas que quieran o no.
Hasta donde puedo recordar, nadie me ha pedido que les recomiende un sistema operativo de computadora, una tienda de comestibles o un banco durante mucho tiempo. Tampoco he tenido la oportunidad de recomendar jabón para platos, mayonesa, papel higiénico, cine, gimnasio o cualquier otro producto y servicio que compre y use. Estaba siendo honesto cuando dije que mi probabilidad de recomendar cualquiera de las cinco empresas a un amigo o colega es muy, muy baja.
Fuente: Jason Rosewell / Unsplash
Mi preocupación por la probabilidad de recomendar encuestas, por tanto, tiene que ver con la psicología detrás del comportamiento de recomendar algo. La cuestión de la investigación no está alineada con la psicología detrás del acto. Recomendar las docenas de productos y servicios que compramos y experimentamos a diario no es algo que sea natural o rutinario para la mayoría de nosotros. Además, ni siquiera es posible seguir recomendando productos y servicios. Tenemos cosas mucho más importantes y significativas que discutir con nuestros amigos y colegas que recomendarles diferentes marcas.
La naturaleza de nuestro comportamiento de recomendación significa que existe una asimetría en la forma en que respondemos psicológicamente a nuestras relaciones con diferentes empresas y marcas como consumidores. Si bien es cierto que primero debemos tener una experiencia satisfactoria y convertirnos en clientes leales de una marca antes de recomendarla a otros, no ocurre lo contrario. Podemos tener grandes experiencias de consumo y convertirnos en clientes leales sin ni siquiera recomendar la empresa.
Cuando un consumidor informa que es muy probable que recomiende la empresa en una encuesta, es muy probable que responda sin pensar, en respuesta a un guión de comportamiento. En lo que respecta a los investigadores de mercado, existe otra posibilidad aún más problemática. Cuando una persona da pocas probabilidades de recomendar, puede reflejar su renuencia general a recomendar cosas, y no lo que piensa sobre el desempeño de la empresa. Los gerentes que usan la probabilidad para recomendar encuestas para decisiones comerciales y los consumidores que las responden deben ser conscientes de esta limitación.
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