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Desde su fundación en 1993 hasta mediados de 2015, la cadena de restaurantes Chipotle Mexican Grill ha sido una historia de éxito común y corriente.1 Trimestre tras trimestre, sus ingresos aumentaron de dos dígitos a medida que los clientes acudían en masa a sus tiendas para comprar tacos y burritos. y ensaladeras. Ha continuado agregando nuevas ubicaciones a nivel nacional e internacional, alcanzando un total de más de 1,900 en el último recuento. Aumentó las ventas en ubicaciones existentes a un ritmo impresionante.2 Tanto a los consumidores como a los inversores les encantaba Chipotle.3

El éxito de Chipotle se basa en su propuesta de valor «Alimentos con integridad»

En la industria de la comida rápida altamente competitiva, donde las grandes cadenas compiten ferozmente para ofrecer a los consumidores los alimentos más baratos, rápidos y sabrosos, independientemente de cómo se cultiven o traten los ingredientes de sus productos, Chipotle ha adoptado la propuesta de valor de los “alimentos saludables” 4. Los especialistas en marketing saben que la propuesta de valor de una empresa está en el centro de su estrategia de marketing y dicta su éxito a largo plazo.5 El valor de la propuesta explica por qué un cliente debe comprar los productos de la empresa en lugar de los de un competidor. Igualmente importante, transmite los valores que sustentan la marca de la empresa y promete a los consumidores qué esperar.

Fuente: Eat Chipotle por hunsonisgroovy Flickr con licencia CC BY 2.0

La promesa de la marca Chipotle es una alimentación saludable. Para mantener esa promesa, la cadena ha hecho muchas cosas de manera diferente a otros vendedores de comida rápida. Se centró en agregar verduras frescas y orgánicas como cilantro, espinacas, tomates y aguacates a sus platos. Siempre que fue posible, adquirió artículos de agricultores locales y pequeñas granjas donde. Insistió en usar solo ingredientes no transgénicos. Ha establecido relaciones a largo plazo con criadores y productores. Utilizó productos lácteos y carnes de animales que fueron tratados con humanidad y criados de manera sostenible.

Con estas acciones, el mensaje enfático de Chipotle a los consumidores fue que se preocupaba por el medio ambiente, las personas que cultivan y proporcionan los alimentos, las granjas y los animales que forman parte del sistema alimentario.

La promesa de la marca Chipotle resonó fuertemente entre los consumidores ricos, conscientes del medio ambiente e idólatras de Michael Pollan. Estaban felices de desembolsar algunos dólares más si eso significaba pasar por alto el horrible sistema de la agricultura industrial. Comer con integridad ha creado legiones de fanáticos para Chipotle. Algunos incluso lo ven como la solución a los problemas sociales de obesidad y problemas de salud.6

En 2013, cuando Chipotle lanzó su nueva campaña publicitaria, titulada «El espantapájaros», con un videoclip animado, sus clientes estallaron en admiración y solidaridad. El video mostraba un mundo distópico con cadenas de comida rápida y animales abusados ​​en un despiadado proceso industrial de fabricación de alimentos. Presentó la filosofía de Chipotle como alternativa y solución a estos problemas. (Si nunca ha visto el video, le recomiendo que se tome unos minutos para verlo. Está muy bien hecho, no me sorprenderá si se limpia las lágrimas antes de que termine).

Después de ver el video, un experto en marketing observó:

“Si este no es el momento más conmovedor que he visto en marketing, no sé qué es. En otras palabras: si eso no te conmueve, tal vez estás hecho de piedra. «7

Los problemas de Chipotle en 2015

Todo eso cambió en 2015. En enero, surgieron preocupaciones sobre el incumplimiento de los estándares de bienestar animal por parte de uno de los proveedores de carne de cerdo de Chipotle, lo que obligó a cientos de sus restaurantes a retirar sus menús de platos populares de carne de cerdo.8 Luego, a partir de julio , hubo una serie de brotes de infecciones bacterianas en los restaurantes Chipotle de todo el país.

En Simi Valley, California, 234 clientes se enfermaron en agosto. En Minnesota, al menos 64 clientes fueron envenenados con salmonella y la causa estuvo relacionada con los tomates frescos. En octubre, 37 clientes de Chipotle contrajeron la bacteria E. coli en Washington y Oregon. Sus síntomas fueron vómitos y diarrea sanguinolenta. Y más de 135 personas en Boston han contraído norovirus gastrointestinal después de comer en un lugar de Chipotle.9 Estos brotes parecen tener diferentes causas no relacionadas, la mayoría de las cuales aún se desconocen.

Para colmo de males, la empresa fue demandada en agosto y acusada de afirmar falsamente que sus ingredientes no contienen OMG. Y en octubre, un grupo de defensa llamado Center for Consumer Freedom lanzó una campaña publicitaria mortal acusando a Chipotle de explotar a empleados y consumidores. (Está disponible en www.chubbychipotle.com). Como resultado de estas dificultades, la empresa perdió más del 35% de su valor de mercado en 2015.

Entonces, ¿qué podemos aprender de esta turbulenta historia de Chipotle? La lección principal es que ninguna promesa de marca de una empresa puede tomarse al pie de la letra.

Cada promesa de marca es un arma de doble filo

A pesar de las acusaciones de hipocresía, la promesa de «comida con integridad» de la marca Chipotle parece genuina y atractiva. Lleva operando con éxito más de dos décadas porque responde a una necesidad real insatisfecha en el mercado. El problema es que proporcionar alimentos con integridad no es tan fácil como parece. Esto crea una serie de problemas que aumentan los riesgos tanto para las ventas de Chipotle como para la salud de sus clientes. Déjame darte dos ejemplos de lo que quiero decir.

Tomemos el caso de un proveedor de Chipotle que no cumple con sus estándares de bienestar animal. ¿Qué debería hacer Chipotle? Si no hace nada, está incumpliendo su promesa de marca. Pero si es desenfrenado (como sucedió en enero pasado), el resultado es casi tan malo. Mientras intentaba encontrar otro proveedor, no pudo vender productos populares de alto margen como carnitas de cerdo durante varios meses en cientos de sus restaurantes, lo que tuvo un efecto negativo en sus ventas y sus beneficios.10 Para la promesa de la marca Chipotle, el concepto de trato humanitario a los animales también viene acompañado de escasez y suministro poco confiable cuando los proveedores se quedan cortos.

Los dos bordes de la promesa de la marca / Boceto de Utpal Dholakia

Fuente: The Two Edges of the Brand Promise / Sketch de Utpal Dholakia

A continuación, considere la promesa de la marca Chipotle de utilizar productos naturales y orgánicos. Sí, es cierto que muchos consumidores aprecian estos productos sobre los productos cultivados con fertilizantes o ingredientes procesados. Pero estos ingredientes naturales también son los que tienen más probabilidades de causar enfermedades transmitidas por los alimentos. Cuando se trata de alimentos, la noción de naturalidad va de la mano con un mayor riesgo de intoxicación alimentaria. Como han señalado los expertos, cualquier acción que reduzca el riesgo de intoxicación alimentaria, como irradiar productos, por su propia definición, diluye la promesa de la marca de proporcionar alimentos frescos y naturales.11

Tales conflictos están en el corazón de los problemas actuales de Chipotle. No hay una solución fácil. Encuestas recientes han revelado que muchos clientes leales de Chipotle han dejado de comer allí y no tienen planes de regresar.12 Chipotle ha implementado nuevos procedimientos como pruebas rigurosas de productos para ellos. alimentos. enfermedades enteramente.13

¿Qué nos enseña esta historia como consumidores?

Para nosotros, como consumidores, la historia de Chipotle ofrece una lección muy importante: debemos pensar detenidamente sobre las compensaciones inherentes a la promesa de marca de cada empresa. Necesitamos entender que por cada beneficio que recibimos, estamos renunciando a algo. La próxima vez que estemos tentados a comprar una camisa de $ 7 o jeans de $ 20, por ejemplo, tenemos que reconocer que es muy probable que los trabajadores con salario digno se hayan quedado atrapados en una mala fábrica. prenda. O cuando pedimos un Big Mac altamente procesado con papas fritas, tenemos que considerar la sorprendente idea de que esta comida en realidad podría tener menos probabilidades de enfermarnos con una intoxicación alimentaria que comer una ensalada con verduras frescas y orgánicas.

En cada decisión de compra que toma un consumidor, se debe hacer una compensación, que a menudo es contraria a la intuición. Depende de nosotros comprender exactamente qué estamos negociando con cuidado, para que podamos tomar decisiones de compra inteligentes por nosotros mismos.

Observaciones

[1] Un artículo bastante extenso pero muy interesante que describe la historia de Chipotle desde su fundación en 1991 se puede encontrar aquí: http://www.bloomberg.com/graphics/2015-chipotle-oral-history/.

[2] En la industria minorista, y en particular para los restaurantes, la medición de “ventas en la misma tienda” o “ventas en la misma tienda” es muy importante. Indica hasta qué punto una empresa puede aumentar las ventas en sus sitios existentes mediante la introducción de nuevos productos y servicios y haciendo que los clientes leales compren más. La misma medida de ventas de la tienda compara las ventas de un año a otro para los puntos de venta actuales de la empresa y se puede informar sobre una base semanal, trimestral o anual. Puede encontrar una buena explicación de este concepto aquí: http://www.investopedia.com/terms/s/samestoresales.asp.

[3] Aquí hay un experto de la industria que compara Chipotle con Apple y promociona su uso de métodos de cocción al vacío: http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2012/02/chipotle_is_app….

[4] Chipotle describe en detalle qué significa «comida con integridad» en su sitio web: https://www.chipotle.com/food-with-integrity. Los conceptos incluyen cosas como «buscar los mejores ingredientes que podamos encontrar y prepararlos a mano» y comprender «la conexión entre cómo se crían y preparan los alimentos, y cómo saben».

[5] Los especialistas en marketing han escrito mucho sobre este tema. Un buen artículo de antecedentes es el de Anderson, James C., James A. Narus y Wouter Van Rossum (2006), «Las propuestas de valor del cliente en los mercados empresariales». Harvard Business Review 84 (3), 90-99.

[6] https://www.washingtonpost.com/blogs/ezra-klein/post/in-praise-of-prepa…

[7] https://www.linkedin.com/pulse/20130915181453-6474349-the-biggest-marke…

[8] http://nrn.com/chipotle/analysis-e-coli-outbreak-latest-very-bad-year-c…

[9] Varias historias nuevas han documentado cada uno de estos incidentes en detalle. Algunas de estas historias se pueden encontrar aquí: http://www.foodsafetynews.com/2015/12/chipotles-first-norovirus-outbrea…; http://money.cnn.com/2015/09/17/news/chipotle-salmonella-minnesota-toma…; http://www.npr.org/sections/thetwo-way/2015/11/02/453950872/amid-e-coli… y http://www.cnbc.com/2015/12/28/boston- chipotle-donde-136-enfermó-con-….

[10] http://nrn.com/same-store-sales/chipotle-sales-continue-slow-3q-malgré…

[11] http://www.wsj.com/articles/chipotle-means-natural-1451430517

[12] http://www.thestreet.com/story/13408664/1/sorry-but-chipotle-s-tough-ti…

[13] http://nrn.com/food-safety/experts-mixed-chipotle-s-plans-test-produce

Enseño marketing básico y precios a estudiantes de MBA de Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

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