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«[Luxury products are] artículos que son inútiles en la vida de los consumidores excepto para hacer realidad los sueños. Y estos sueños no son baratos. —Suzy Wetlaufer

Vivimos en una época en la que muchos de nosotros estamos preocupados por las desigualdades económicas y estamos enfocados en aprovechar al máximo cada dólar. La gente está librando una guerra por una diferencia de precio de $ 4 en un pedido de comida para llevar chino y pidiendo amenazas de muerte cuando una empresa agrega un modesto recargo de Covid-19 de $ 2 para cubrir los gastos. Otros adoptan un estilo de vida Kondo, se deshacen de sus posesiones y adoptan una vida espartana. Sin embargo, casi nadie se inmuta cuando las celebridades llevan bolsos que cuestan más de $ 100,000 o tienen colecciones de bolsos por valor de millones de dólares.

En el centro de esta disonancia consumista está el bolso Hermes Birkin, el santo grial de los artículos de lujo. El precio de una sola bolsa Birkin varía entre $ 9,000 y $ 500,000 (ver video). La mayoría de las bolsas Birkin cuestan más que el hogar estadounidense promedio en un año. Aún más intrigante que los precios altísimos es el hecho de que muchos expertos en finanzas personales ven la compra de un bolso Birkin como un signo de riqueza cautelosa, un acto de consumo indulgente templado por el sentido financiero.

¿Cómo puede considerarse inteligente comprar un bolso que cuesta decenas de miles de dólares? ¿Y cómo puede costar tanto dinero algo que normalmente es un instrumento práctico? (Tenga en cuenta que se puede comprar un bolso nuevo con una forma similar en Amazon por alrededor de $ 12). Las razones por las que los consumidores ricos desembolsan con entusiasmo decenas o cientos de miles de dólares por un bolso Birkin ofrecen una visión fascinante de la psicología del consumismo de lujo. Es un poco más complicado de lo que piensas.

Materiales de alta calidad, pero eso no explica el precio.

Se necesitan alrededor de 20-25 horas de trabajo experto para hacer una bolsa Birkin promedio. Está completamente hecho a mano con materiales costosos como pieles de animales exóticos, diamantes, paladio y herrajes chapados en oro (vea el video a continuación). También tiene otras propiedades muy deseables. Por ejemplo, está disponible en una variedad de estilos y colores, lo que hace que cada pieza sea única. Pero como la mayoría de los productos de ultra lujo, los costos de las materias primas y la mano de obra son solo una pequeña fracción del precio. Como señala Daniel Langer, “la calidad del producto rara vez es el principal impulsor de [customers’] disposición a pagar ”por artículos de lujo.

Una obviedad de la psicología del consumidor es que las percepciones de valor de los consumidores están separadas del valor real. A menudo, no existe una relación entre cuánto cuesta hacer algo y lo que la gente está dispuesta a pagar por ello. Son las percepciones de valor del consumidor, no el valor real, las que determinan la disposición del consumidor a pagar.

El trabajo de un buen comercializador, por lo tanto, es aumentar la percepción del valor del cliente en todas las formas posibles, legal y éticamente. Para los artículos de lujo, en particular, los aspectos de marketing (la historia y el legado de la marca, la historia del origen del producto, dónde se vende, quién más lo compra y, lo más importante, su rareza), más que el producto en sí, el el precio es mucho más diagnóstico. Como sabe cualquier buen vendedor, a menudo es el chisporroteo lo que vende el bistec más que la calidad de la carne.

El estatus icónico del bolso Birkin

Hermes, la marca matriz, tiene una historia ilustre y una fascinante historia de origen. Ambos contribuyen al aura de Birkin. Sin embargo, la relación entre una marca de lujo como Hermès y su producto icónico, el bolso Birkin, es un poco más complicada y también asimétrica.

No todos los bolsos Hermes disfrutan del mismo estatus y poder de fijación de precios que el bolso Birkin. Otra línea de bolsos vendida por Hermes llamada Kelly Bag (que lleva el nombre de la actriz Grace Kelly) es cara y tiene mucha demanda, pero no es tan icónica y se vende a precios promedio considerablemente más bajos. Lo mismo ocurre con otros productos de Hermès, como cinturones y bufandas (relativamente hablando).

El éxito del bolso Birkin es en parte fortuito y en parte el resultado de un marketing inteligente. No ha tenido mucho éxito en la primera década desde su introducción en 1984, y su popularidad aumentó constantemente en las décadas de 1990 y 2000. Y la compañía ha hecho al menos una cosa para reforzar deliberadamente el estatus icónico de la bolsa: Birkin. Hicieron que comprar la bolsa fuera muy, muy difícil, incluso para los consumidores adinerados.

Las dos leyes del marketing de lujo

La piedra angular del valor de una marca de ultra lujo y la fuerza impulsora detrás de sus precios astronómicos es la rareza extrema. La primera ley del marketing de lujo es que no se puede vender un producto que esté fácil y ampliamente disponible a un precio muy alto. La escasez genera deseo, y el deseo colectivo envía la disposición de los consumidores a pagar a la estratosfera.

La segunda ley del marketing de lujo es que debes hacer que muchas, muchas personas, las masas sucias, por así decirlo, quieran el artículo. Estas son las personas que no pueden pagar el artículo y probablemente nunca lo poseerán, pero hablan de él y se aburren de él. A este aspecto del marketing lo llamo «gestionar el deseo» de los consumidores.

La gestión del deseo se puede hacer de varias maneras, a través de publicidad deslumbrante, patrocinando eventos como una carrera de Fórmula 1 o un gran torneo de golf, y hoy en día, mega celebridades como Kardashian o Cardi B sostienen el artículo. Cuando los hoi polloi conocen y tienen sed de cada detalle de su marca, pero se les escapa, entonces ha creado una marca de ultra lujo. (Ferrari es otro ejemplo).

El principio de escasez

Estas dos leyes del marketing de lujo, la escasez gestionada y el deseo gestionado, forman juntas el principio de escasez, que los artículos de ultra lujo son muy raros y están fuera del alcance de casi todo el mundo. El principio de escasez implica que debería haber muchos menos productos disponibles que el número de consumidores que los quieren y pueden permitirse comprarlos. En otras palabras, las marcas de ultra lujo operan como gorilas en un club popular. Niegan a la mayoría de los aspirantes en la larga fila de los que quieren entrar y les prohíben entrar, dejándolos envidiosos por los pocos elegidos que entran.

El principio de escasez significa que un automóvil Pagani Huayra vale $ 3.4 millones o una botella de vino Balthazar Château Margaux 2009 vale $ 195,000. Por diseño, solo se fabrican 30 Pagani Huayras cada año, y solo se han fabricado seis botellas de Balthazar, muy pocas para el grupo de consumidores globales ruidosos, adinerados y acomodados que desean desesperadamente tener en sus manos estas cosas. por ninguna otra razón que el hecho de que son tan difíciles de obtener.

El principio de rareza explica en parte el éxito del bolso Birkin. Solo alrededor de 12.000 de estas bolsas se producen cada año. Sin embargo, por el lado de la demanda, cientos de miles de estrellas de cine, ejecutivos de negocios, personas influyentes en las redes sociales, WAG y otros compradores adinerados de todo el mundo están desesperados por tener un bolso Birkin y, una vez que lo hacen, comienzan a crear una colección de estos bolsos. .

El rechazo y la exclusividad también se extienden al proceso de compra de un bolso Birkin. Digamos que de repente gané la lotería del millón de dólares y (por alguna razón incomprensible) quería comprar un bolso Birkin. Si entraba en una tienda Hermès y pedía comprar una, literalmente se reirían de mí y me mostrarían la puerta. No puede simplemente entrar a una tienda Hermès al otro lado de la calle y comprar un bolso Birkin, incluso si su bolsillo está lleno de efectivo. La regla del gorila está en funcionamiento.

Ni siquiera hay listas de espera para registrarse. Casi increíblemente, la única forma en que un comprador puede comprar un bolso Birkin directamente de Hermès es que un vendedor de la compañía le ofrezca uno. En este Bizzaro World solo se venden productos de muy alta gama, donde los vendedores se dignan vender y los clientes abren sus billeteras con gratitud y aceptan cuando se les ofrecen.

Además, el listón para obtener tales invitaciones es alto: el consumidor debe ser un comprador habitual y gastar una cierta cantidad de dinero en las tiendas Hermès, probablemente decenas de miles de dólares, antes de que se le pida que compre un bolso Birkin. Además, su nivel de gasto anterior dicta qué bolso Birkin se les ofrece. Es mucho más fácil pero mucho más caro y no es tan digno de Instagram o presumir en las redes sociales comprar un bolso Birkin en un distribuidor.

El raro producto de consumo que es una buena inversión.

Pero esa no es toda la historia. Hay otra gran razón por la que las bolsas Birkin cuestan $ 40,000. La gran mayoría de los productos de consumo pierden valor rápidamente después de la compra. Por ejemplo, un automóvil pierde el 20% de su valor en el primer año y el 60% en cinco años, las PC pierden la mitad de su valor en un año, y así sucesivamente.

Este no es el caso de los bolsos Birkin. Los consumidores que tengan la suerte de comprar un bolso directamente de Hermès al precio indicado pueden esperar ganar un bono del 50-100% si deciden revender inmediatamente su bolso. Esta es una propiedad muy inusual, incluso para los estándares de otros artículos de lujo.

Fuente: Chi Lok Tsang / Unsplash

Los bolsos Birkin son uno del pequeño conjunto de productos icónicos de ultra lujo que ganan valor, especialmente cuando se compran y almacenan sin haber sido utilizados. Muchos consumidores las tratan como inversiones y las consideran equivalentes (o incluso superiores) a la compra de acciones, bienes raíces u otros objetos de colección. Existe alguna evidencia de que las bolsas Birkin funcionan bien como vehículos de inversión.

Hoy en día, los inversores pueden incluso comprar acciones y convertirse en propietarios fraccionarios de un bolso Birkin, lo que llevó a la estación de televisión financiera estadounidense CNBC a observar que «los bolsos se han convertido oficialmente en una clase de activo». En otras palabras, no tienes que ser un amante de los bolsos para comprar un bolso Birkin. Otra ventaja es que los propietarios de bolsos Birkin tienen muchos sitios para vender sus bolsos, incluidas casas de subastas como Christie’s, sitios de reventa en línea como theRealReal y Privé Porter, o incluso directamente a través de Instagram.

No es una cosa; este es el compuesto

Hay muy pocos productos, incluso ultralujosos, como el bolso Birkin. Está en juego una combinación única de diferentes factores: su popularidad mundial cultivada durante décadas, el estatus de lujo icónico derivado de una rareza duradera y cuidadosamente administrada, el deseo de las masas impulsado por el marketing inteligente y su amplio reconocimiento por parte de los expertos en finanzas personales como uno de los mejores. activo de inversión debido a la revalorización durante décadas. Estos factores explican colectivamente por qué en una era de desigualdad económica, minimalismo y frugalidad, una sola bolsa Birkin cuesta $ 40,000, y muchas personas siempre pagarán el precio con gusto. Y los indicios apuntan a que los precios de los bolsos Birkin solo están aumentando.

Dejaremos que la actriz británica Jane Birkin, cuyo bolso lleva el nombre, tenga la última palabra:

«Usamos parte del dinero [that Hermes contributes from Birkin bag sales to her charity] para alimentar a los pobres que no pueden permitirse comer en Francia, y vendí una de mis bolsas Birkin por 163.000 dólares para ayudar a la Cruz Roja Japonesa. Así que este bagaje bastante trivial ha hecho mucho bien en el mundo. «

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