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Pensamos en comprar en términos de lo que compramos. Pero la razón por la que gastamos dinero va más allá de simplemente adquirir cosas. Ir de compras, como casi todo lo que hacemos, es la búsqueda de la diversión. Es parte de nuestra búsqueda diaria de la felicidad.
El psicólogo Daniel Kahneman cree que algo anda mal con la palabra felicidad. Él cree que la palabra realmente tiene dos significados relacionados con nuestro bienestar, cada uno de los cuales describe una fuente diferente de felicidad.
Uno es el placer momentáneo, por ejemplo, la felicidad que alguien puede sentir cada vez que se pone un traje de diseñador o conduce un coche nuevo. El otro es la satisfacción de la vida. Si alguien ha tenido durante mucho tiempo el objetivo de estar siempre a la vanguardia de la tecnología, tener un iPhone 6 o Google Glass le brindará una felicidad impulsada por la satisfacción.
Investigadores de dos universidades estadounidenses han realizado estudios sobre la felicidad asociada con los productos de consumo.1 Esta investigación ha definido la felicidad en términos de “querer lo que tienes” en contraposición a “tener lo que quieres”. Los resultados apoyan la creencia de Kahneman en estas dos dimensiones:
- El placer de “querer lo que tienes” implica que fluye del uso, creando felicidad en el momento. La felicidad surge de la experiencia de lo que han comprado. Las personas que quieren lo que tienen más que otras tienden a ser más felices.
- “Tener lo que quieres” implica que una meta precede a la adquisición. La felicidad resulta de la satisfacción derivada de lograr la meta. Las personas que tienen más de lo que quieren que otras también tienden a ser más felices.
Por lo tanto, la felicidad no proviene específicamente de los artículos que compramos. Es una emoción asociada a nuestras motivaciones para realizar estas compras.
Piense en todas las posibles motivaciones que pueda tener para comprar un automóvil. Estas motivaciones existen en varios niveles y contextos. Tomemos, por ejemplo, la experiencia de conducir un automóvil con las últimas características de diseño e ingeniería; comparación social: la declaración que hace un automóvil nuevo sobre su estado; identidad personal: las implicaciones que tiene en el éxito financiero y profesional; tu yo ideal – la contribución que hace a tu autopercepción; y autorrealización: el hecho de que es un coche «mejor» que el que tenían tus padres.
Para cada individuo, una o más motivaciones probablemente serán más importantes que otras. Las emociones positivas son el resultado de la medida en que la compra satisface estas motivaciones primarias y cumple con sus expectativas.
Lo mismo es cierto para todas las categorías de productos. Nuestros estudios han demostrado la importancia de una coincidencia de personalidad entre los consumidores y la imagen de las marcas de bocadillos; la necesidad subyacente de control de la vida de los consumidores de edad avanzada que toman medicamentos de venta libre; el poder del procesamiento personalizado y el reconocimiento sobre la percepción de los bancos y otras instituciones financieras; y muchas otras motivaciones que, cuando se satisfacen, despiertan emociones positivas en los consumidores.
Sin embargo, a pesar de la abrumadora evidencia de que el comportamiento del consumidor está orientado hacia emociones positivas provocadas por motivaciones satisfactorias, los especialistas en marketing continúan enfocando la publicidad y la promoción en las características y atributos de sus productos. Tendrían más éxito si cambiaran su perspectiva y miraran sus productos a través de la mente y las emociones del consumidor.
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