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Cada año, cientos de personas se tatúan el logo de Harley-Davidson en el cuerpo. Puede que no seas una persona tatuadora, pero puedes apreciar el amor y la dedicación que requiere una decisión como esta. ¿Por qué alguien se haría un tatuaje de una marca corporativa?

Fuente: Foto de Nathan Dumlao en Unsplash

Para las empresas, este tipo de amor y dedicación es un gran negocio. Las marcas que tienen un alto nivel de lealtad obtienen un mayor valor de por vida de los consumidores, se benefician de las brillantes referencias de boca en boca y, como resultado, gastan mucho menos en la adquisición de clientes.

Pero, ¿cómo llegan las marcas allí? Cuando piensas en la lealtad a la marca, ¿qué es lo primero que te viene a la mente? Si eres como la mayoría de las personas, son los programas de fidelización. Estos son programas, como una tarjeta de fidelidad especial para usar en el supermercado, una cuenta con una marca en línea o un número de millas con una compañía aérea. Están en todos lados. Pero funcionan? En gran parte, no.

¿Por qué es esto? Y si no es a través de tarjetas de fidelización, ¿cómo es que las marcas llegan a ser lo suficientemente queridas como para tener sus logotipos adornados en el cuerpo del consumidor?

Por qué las tarjetas de fidelización no funcionan

Hay dos problemas principales con los programas de fidelización. La primera es que no tienen nada de propietario. Cualquier competidor puede ofrecer un programa de fidelización. Si a una empresa se le ocurre algún beneficio realmente bueno, su competidor puede copiarlo rápidamente. Los programas son omnipresentes y, por lo tanto, realmente no ayudan a que una empresa se destaque. Con todo, son un centavo la docena.

El segundo tema es más importante y más psicológico: son transaccionales. Básicamente, le están diciendo al cliente: «Si haces eso, haré esto. Si compras esto, te daremos este beneficio. Vuela tantas millas y te daremos esto».

Foto de Blake Wisz en Unsplash

Fuente: Foto de Blake Wisz en Unsplash

Si bien puede ser justo, este tipo de dinámica fría no inspira sentimientos de confianza, vinculación y lealtad a largo plazo. Nadie se apresurará a hacerse un tatuaje de la aerolínea que les dio el mejor beneficio por alcanzar las 10,000 millas. Incluso hay alguna evidencia que sugiere que los costos de mantenimiento de estos programas a menudo se transfieren al consumidor, lo que hace que los productos y servicios sean innecesariamente más caros.

Además, algunas de las marcas más queridas, desde Trader Joe’s hasta Southwest Airlines, rara vez han utilizado un programa de fidelización formalizado.

Más allá del mantenimiento de registros

Si bien no existe una fórmula para alcanzar el nivel de lealtad del «tatuaje del logotipo», la estrategia general va más allá de estas dinámicas transaccionales. Para estas conexiones más duraderas, los clientes deben pensar en la marca de la misma manera que piensan en un amigo cercano o un familiar. Esto se reduce a la psicología de la reciprocidad y cómo su cerebro procesa interacciones sociales simples.

Foto de Sam Manns a través de UnSplash

Fuente: Foto de Sam Manns a través de UnSplash

Imagina que cuando un amigo cercano te llama y necesita desahogarse por algo durante 10 minutos. Empiezas diciéndoles: «Está bien, ya que acabas de desahogarte durante 10 minutos, eso significa que puedo compadecerme de ti durante 10 minutos en una fecha posterior». Suena bastante tonto, ¿verdad?

En cambio, las marcas que inspiran lealtad van más allá de este tipo de registro. Aprovechan la calidez de la marca. Demuestran interés en el bienestar a largo plazo del cliente, más allá de la venta inmediata. Significa tratar al consumidor, en cada punto de contacto, como un ser humano apasionado cuyas necesidades realmente te preocupan, como si fueras un amigo cercano.

La empresa de calzado de comercio electrónico Zappos hizo famoso este enfoque en su centro de llamadas, donde los empleados hablaban con los clientes no solo sobre sus entregas, sino sobre lo que quisieran. ¿El récord de la llamada telefónica más larga con un cliente? Más de 9 horas. Ni siquiera se hizo una venta.

La empresa de artículos para mascotas Chewy.com se distinguió durante la pandemia al decirles a los consumidores que, en lugar de devolver los productos que no querían, donarlos a una familia necesitada. Estos consumidores fueron reembolsados ​​por estas devoluciones de la misma manera. En ambos casos, la atención se centra en el bienestar del cliente a expensas de la venta.

Más allá de los programas de lealtad

En general, las tarjetas de fidelidad son relativamente ineficaces para inspirar fuertes sentimientos de lealtad. Los sentimientos que generan suelen ser mercantilizados, ubicuos y, sobre todo, fríos.

Las marcas que inspiran una conexión más fuerte pueden ir más allá de estos simples sistemas transaccionales. En cambio, las marcas que pueden mantener una orientación más prosocial hacia sus consumidores tienen la mejor oportunidad de cultivar sentimientos de confianza y dedicación.

Y en algunos casos, incluso un tatuaje del logo de la marca.

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