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Fuente: Cartel de venta / Artem Beliaikin / Unsplash

Como escribí en publicaciones de blog anteriores, el precio es una herramienta poderosa que los especialistas en marketing usan para lograr que los clientes presionen el botón «comprar». Pocos métodos de marketing están tan probados como la promoción de precios, que es un incentivo con fecha de vencimiento. La mayoría de nosotros hemos aprovechado ofertas por tiempo limitado como cupones de descuento, rebajas, ofertas diarias, ventas flash, etc.

En este artículo, quiero ver cómo funciona el aspecto de «tiempo limitado» de las promociones de precios. Esta es la clave para diseñar una promoción de precio porque mientras otras variables, como lo que está en oferta y el nivel de descuento, dictan el atractivo de una oferta, la fecha de vencimiento influye en el momento en que el cliente compra. Una restricción de tiempo cuidadosamente elegida, en sí misma, actúa como un disparador de compra efectivo.

En 2011, cuando los sitios de promoción de ofertas diarias como Groupon y LivingSocial estaban en auge, hice un análisis descriptivo de una promoción de Groupon para una startup llamada Gourmet Prep Meals. La compañía se había lanzado unos meses antes y vendió kits de comida premium listos para cocinar en todo el área metropolitana de Houston cuando realizó una promoción de Groupon para promocionarse a nuevos clientes. Groupon ofreció productos por valor de $ 25 por $ 12. La promoción se realizó a finales de septiembre de 2010 y la empresa ha vendido más de 600 cupones de Groupon. Los cupones fueron válidos por un período de seis meses desde el 1 de octubre de 2010 hasta el 31 de marzo de 2011. Entre otras cosas, analizamos la tasa de canje de Groupon durante la promoción en el estudio. La figura muestra el modelo de canje de cupones.

Tasa de reembolso de la promoción de Groupon / Utpal Dholakia

Fuente: Tasa de reembolso de la promoción de Groupon / Utpal Dholakia

Los canjes de cupones tienen distribuciones bimodales

La investigación académica sobre promociones por tiempo limitado ha encontrado que el modelo de canje de cupones generalmente sigue una distribución bimodal. Como muestra la figura, esto también es lo que encontramos. En las primeras semanas, un número desproporcionadamente grande de compradores de Groupon utilizó el cupón porque era una prioridad (después de todo, lo acababan de comprar). En una promoción por tiempo limitado, el prepago está motivado por el hecho de que los compradores primerizos probablemente estarán más entusiasmados o curiosos acerca de los productos del vendedor y utilizarán la promoción como una forma de probar nuevos productos.

Una vez que ese grupo de clientes recompró sus Groupons, la tasa de canje bajó. Esto se recuperó tarde en las últimas dos semanas, ya que muchos de los que llegaron tarde se apresuraron a usar sus Groupons antes de que expiraran. Esto se debe a que el arrepentimiento por perder el trato, o lo que los psicólogos llaman «arrepentimiento temprano», se vuelve importante para los clientes en las etapas posteriores de la promoción. Es importante establecer una fecha de vencimiento para desencadenar un arrepentimiento temprano que a su vez conduce a la compra. Muchas más personas canjearon su Groupon justo antes de que finalizara la promoción que al principio, lo que indica que el arrepentimiento anticipado era una fuerza más fuerte que la curiosidad o el entusiasmo.

¿Largo o corto plazo?

Los vendedores también se preguntan cuál es la duración óptima de una promoción por tiempo limitado. A corto plazo, una promoción como una venta flash puede durar solo unas horas o unos días como máximo. A largo plazo, como Gourmet Meal Prep de Groupon, un cliente puede ser promocionado durante varios meses. El descubrimiento de Groupon de la distribución de reembolsos bimodal respalda promociones de menor duración. Si muchos clientes esperan hasta el final para aprovechar la promoción, una promoción más corta los alentará a aprovecharla antes.

En un estudio de cupones distribuidos a través de encartes de periódicos independientes, los investigadores encontraron que la duración óptima de la promoción depende de la fuerza de la marca y la participación de mercado del vendedor. Su recomendación fue que si los vendedores quieren maximizar sus ganancias, aquellos con grandes marcas y altas cuotas de mercado deberían usar promociones con duraciones más cortas, mientras que los vendedores de nicho más pequeños deberían ejecutar promociones con duraciones limitadas que tienen duraciones más largas. Esto se debe a que más clientes se sienten atraídos por el vendedor superior cuando se ejecuta la promoción y luego recurren a la oferta del vendedor más pequeño.

Mujer comprando productos / Frankie Cordoba / Unsplash

Fuente: Woman Buying Products / Frankie Cordoba / Unsplash

La investigación también ha demostrado que las promociones de corta duración actúan como espadas de doble filo donde los consumidores consideran las repercusiones económicas y emocionales del tiempo limitado disponible para la redención. Por un lado, las duraciones cortas fomentan la atención al cliente en el botón de compra al aumentar el arrepentimiento anticipado del individuo por perder una operación y crear un sentido de urgencia para comprar. Por otro lado, los consumidores están molestos por la carga de las molestias que les impone el vendedor, lo que reduce su valoración de la oferta.

Para hacer frente a los posibles inconvenientes, los psicólogos sugieren explicar a los clientes por qué la promoción tiene una duración corta. Por ejemplo, decir algo como «Esta venta flash tiene ahorros increíbles, por lo que solo durará las próximas dos horas» es una explicación creíble para los clientes que reciben la oferta. Tal explicación ofrece la doble ventaja de incrementar el atractivo de la promoción (ahorros increíbles) y hacer que los clientes a los que la oferta les ofrece la impresión de ser de adentro.

Zumbido en las redes sociales

Hoy en día, los vendedores también están utilizando ofertas emergentes para generar interés en las redes sociales y aumentar el compromiso del consumidor con su marca. En la primavera de 2019, la cadena de mejoras para el hogar Lowe’s realizó una promoción elaborada de un día que requería que los clientes ingresaran a una tienda Lowe’s, encontraran una palabra clave en los carteles promocionales que crearon especialmente allí y luego enviar un SMS o conectarse en línea para solicitar un cupón. Los clientes recibieron un cupón aleatorio con un valor entre $ 5 y $ 500 en cualquier compra. El cupón solo se podía usar en una tienda Lowe’s ese día y no tenía otras restricciones. La promoción energizó a los clientes y se extendió por las redes sociales como la pólvora. Muchos clientes han pasado la palabra clave a sus amigos, quienes han probado suerte al ganar un cupón Lowe’s de alto valor.

Las grandes promociones suelen durar muy poco tiempo, desde unos pocos segundos hasta un día como máximo, y tienden a agotarse mucho antes de su finalización programada. Ofrecen incentivos muy generosos a los pocos afortunados que consiguen conseguirlos. Si bien los clientes fallidos a menudo expresan enojo y frustración, el beneficio neto de estas ofertas fugaces es que fomentan las visitas a las tiendas de los clientes, aumentan las menciones y el compromiso en las redes sociales y llegan a grandes audiencias.

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