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¿Qué sucede en la cabeza de una persona cuando un conjunto de argumentos realmente cambia su opinión? ¿Es el análisis racional de la evidencia? ¿Es una simple reacción emocional? En verdad, podría ser cualquiera de esas cosas. Pero al final del día, la clave es que la persuasión es personal.

Lo que quiero decir es que las publicaciones convincentes y persuasivas tienden a ser las que hacen que las personas relacionen ideas con algo sobre sí mismas.

Las primeras investigaciones demostraron el poder de los pensamientos «relevantes para sí mismos» pidiéndoles a las personas que escribieran los pensamientos que les venían a la mente al leer un mensaje persuasivo. Luego, los investigadores podrían examinar los pensamientos que las personas enumeraron para ver si había algún tema. La evidencia tendía a mostrar que cuando las respuestas de las personas a una publicación estaban más relacionadas con ellas mismas, la publicación tenía más éxito en cambiar de opinión.

Mírate a ti mismo en el cerebro

Más recientemente, los científicos de la persuasión han recurrido a métodos avanzados para escanear el cerebro de las personas mientras leen mensajes o ven anuncios. Estas herramientas nos dan una idea de cómo reacciona nuestro cerebro a un mensaje que, en última instancia, cambia nuestras mentes.

Para probar la idea de que la persuasión es personal, puede recurrir a una parte del cerebro en particular: la corteza prefrontal ventromedial o vMPFC para abreviar. Los investigadores han tendido a encontrar que esta parte del cerebro se usa cuando las personas piensan en sí mismas. De hecho, también es una parte del cerebro que participa en el proceso de evaluación del mundo que nos rodea, por lo que tendría sentido que esta región del cerebro fuera importante para la persuasión.

La investigación de la Dra. Emily Falk y sus colegas continuó encontrando que vMPFC está involucrado en el proceso de persuasión. Por ejemplo, en un estudio midieron la actividad cerebral de un grupo de fumadores. Mientras estos participantes estaban en un escáner cerebral, vieron una serie de anuncios animados que animaban a las personas a dejar de fumar. Estos eran anuncios reales de la organización «BecomeAnEx». Más de un mes después, los investigadores siguieron a todos para ver cuánto seguían fumando.

Cuando observaron cuánto había reducido la gente sus hábitos de fumar, descubrieron que cuanto más activa era la zona de autorreflexión de su cerebro cuando veían comerciales, menos cigarrillos terminaban fumando. En otras palabras, fue cuando un anuncio capturó la autorreflexión de una persona cuando resultó más persuasivo.

Mejorar el poder persuasivo de un mensaje.

Entonces, está claro que los mensajes tienden a tener más impacto cuando hacen cosquillas a nuestro pensamiento egocéntrico. Pero, ¿algunas publicaciones lo hacen mejor que otras?

Si. Sabemos desde hace mucho tiempo que cuando los comunicadores adaptan sus mensajes a los valores únicos de su audiencia, pueden tener más influencia. Y la nueva evidencia sugiere que esto se debe a que estos mensajes personalizados activan las mismas áreas egocéntricas del cerebro que sabemos que mejoran la persuasión.

Los investigadores compararon las reacciones de las personas con dos tipos de anuncios de un producto. El primer tipo de anuncio fue emocionalmente evocador, enfatizando la alegría que sentiría al usar el producto. El otro tipo de publicidad se basó en argumentos racionales, centrándose en lo que hace que el producto sea particularmente útil.

También les dieron a las mismas personas un cuestionario, que evaluó cuánto es el tipo de persona que se preocupa mucho por sus experiencias emocionales en comparación con si les importa más pensar con detenimiento en la información.

De acuerdo con otras investigaciones de persuasión, las personas más orientadas emocionalmente están más persuadidas por los anuncios emocionalmente evocadores, y las personas más racionales están más persuadidas por los anuncios racionales. Puede que no sea tan sorprendente, pero el nuevo estudio nos da una idea de por qué están ocurriendo estos patrones de resultados. Descubrieron que la misma área egocéntrica del cerebro (vMPFC) era más activa cuando las personas veían un anuncio en el estilo que coincidía con sus preferencias racionales emocionales personales.

La persuasión es personal

Desde la investigación clásica de la persuasión hasta la nueva evidencia con la tecnología de escaneo cerebral, los datos que tenemos muestran que los mensajes son más persuasivos cuando hacen que las personas conecten ideas con un aspecto de sí mismas. A esto es a lo que me refiero cuando digo «la persuasión es personal».

Los comunicadores tal vez deseen tomar nota de este hallazgo. El hecho de que algo le parezca importante o atractivo no significa que será atractivo para su audiencia. Piense en cómo hablar sobre las motivaciones egoístas de su audiencia y tenga en cuenta sus valores y personalidades únicos para maximizar su influencia.