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Si cree que está comprando los bienes y servicios que está haciendo basándose en el pensamiento racional, piénselo de nuevo. ¿Alguna vez te has preguntado por qué los anuncios presentan hermosas modelos, adorables cachorros, lindos bebés y bromas divertidas? Investigaciones recientes revelan que tomamos decisiones de compra de marcas basadas en asociaciones y sentimientos, en contraposición a hechos y estadísticas. Este condicionamiento puede ocurrir sin su conocimiento. Y es una tendencia tan fuerte que puede hacerte comprar productos que en realidad son inferiores a la competencia.

Para demostrar este efecto, Melanie Dempsey de la Universidad de Ryerson y Andrew A. Mitchell de la Universidad de Toronto llevaron a cabo un experimento notable que presentó al azar varias marcas hipotéticas con cientos de imágenes y palabras en una pantalla de computadora que eran negativas o positivas. Después de ver una larga serie de imágenes y marcas, los participantes no pudieron recordar qué asociaciones estaban relacionadas con qué marcas, pero desarrollaron una preferencia por las marcas que habían sido condicionadas emocionalmente positivas. Los investigadores lo llamaron el efecto «Me gusta esto, pero no sé por qué».

«Todos los días, un consumidor está expuesto repetidamente a marcas asociadas con varias imágenes de una forma u otra, desde logotipos en los lados de los edificios hasta anuncios de televisión», escriben Dempsey y Mitchell, los autores del estudio. «Aunque es posible que el consumidor no sea capaz de recordar las afirmaciones de la marca o incluso el nombre de la marca en sí, el consumidor puede tener un sentimiento positivo, del cual es posible que ni siquiera sea consciente».

En investigaciones posteriores, a estos participantes se les mostró información racional que contradecía el condicionamiento previo: evidencia lógica que indicaba que sus preferencias de marca eran, de hecho, inferiores. Pero aún eligen las marcas que les han condicionado al asociar la marca con imágenes positivas. Incluso los participantes altamente motivados no pudieron deshacer el condicionamiento previo.

Los autores del estudio concluyeron que «las decisiones de elección del consumidor no solo están determinadas por evaluaciones de información racional (atributos del producto), sino que también están impulsadas por fuerzas que generalmente están fuera del control racional».

Todos los días, nuestras decisiones están determinadas por nuestros entornos de medios. Hay un número creciente de imágenes, palabras e imágenes en la pantalla que a veces te siguen incluso en Internet. Algunas de estas asociaciones que quizás no recuerde, pero que están ocupadas influyendo en sus compras, especialmente frente a cada vez más información en línea, a veces contradictoria. La tendencia a tomar atajos reflejos basados ​​en sentimientos es tentadora y fácil, pero también puede ser engañosa y costosa. Ser más conscientes del efecto “Me gusta esto, pero no sé por qué” en todo lo que encontramos en nuestra vida diaria es el primer paso para tomar mejores decisiones de compra.

Para obtener más información sobre las muchas formas en que se ve influenciado sin su conocimiento, consulte mi libro Unconsciente Branding o mis otros artículos, y síganme en Twitter.

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