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Los psicólogos aplicados y los especialistas en marketing, en particular, realizan investigaciones para elegir una acción sobre otra. A través de su investigación, los investigadores de mercado desean responder preguntas como: ¿Qué precio debemos cobrar por el producto? ¿A qué segmentos de clientes debemos apuntar? y ¿Qué publicidad encontrarán los consumidores más atractivos? Asimismo, los investigadores educativos tienen preguntas sobre la efectividad de un método de enseñanza en particular, y los psicólogos organizacionales pueden querer estudiar cómo las diferentes estructuras de incentivos afectan el desempeño de los empleados. Para dicha investigación aplicada, el criterio principal para el éxito es la capacidad de actuar: hasta qué punto los resultados de la investigación pueden utilizarse para tomar una decisión sobre cómo actuar.

Este objetivo es diferente de la investigación psicológica académica que genera conocimientos básicos o una comprensión más profunda de un fenómeno en particular, sin considerar la viabilidad de encontrar o resolver problemas particulares.

En este artículo, me centro en la investigación aplicada. Quiero discutir cómo funciona el proceso de investigación aplicada tradicional y por qué a menudo no produce resultados procesables. El método de investigación upstream, desarrollado por el profesor Alan Andreasen, invierte el proceso de investigación tradicional, resolviendo sus principales debilidades y obligando al decisor e investigador a pensar en los resultados específicos que se obtendrán y cómo se utilizarán en un inicio. . Debido a que este trabajo inicial requiere deliberación, finalmente se obtienen resultados más confiables y procesables. Hasta ahora, ha sido utilizado principalmente por investigadores de mercado, pero cualquier investigador en psicología aplicada se beneficiará del diseño de la investigación a la inversa.

Cómo funciona el proceso de investigación aplicada tradicional

La investigación aplicada se realiza porque alguien tiene un problema. Un gerente de banco puede notar que la tasa de nuevos clientes que se unen a una sucursal se ha desacelerado significativamente y es mucho más baja de lo esperado a principios de año. Quiere saber qué está pasando y cómo solucionarlo. Por lo tanto, contrata a un investigador de mercado y le explica el problema. Después de una primera consulta, el investigador elabora una lista de posibles causas (por ejemplo, los clientes no están satisfechos con el servicio de la agencia, los empleados se relajan porque no están contentos con los bajos salarios, las largas jornadas laborales, etc.), luego diseña estudios para averiguar cuál de estas causas es responsable de la ralentización de las ventas.

Fuente: Método de investigación tradicional / Gráfico de Utpal Dholakia

Las entrevistas y encuestas se realizan primero con los clientes y luego con los empleados. Los datos de estos estudios se analizan, los resultados se compilan cuidadosamente y se produce un informe brillante y se envía al gerente. El informe dice que algunos clientes están contentos con el servicio del banco, algunos están descontentos, pero la mayoría se muestra indiferente. Los empleados también tienen opiniones encontradas. Al final, el informe le dice principalmente al gerente lo que ella ya sabía y no le brinda una solución a su problema de «desaceleración de las ventas». Además, esta investigación es cara. He visto decenas de miles de dólares gastados en proyectos de investigación de mercado de esta manera, sin resultados procesables.

¿Por qué pasó esto? Cela s’est produit parce que le chercheur et le gestionnaire n’ont pas consacré suffisamment de temps ou d’efforts au début à étoffer les problèmes fondamentaux et à réfléchir aux solutions potentielles, à ce qui est et ne l’est pas sur la mesa.

Cómo funciona el método de investigación upstream

El método de investigación ascendente se describió por primera vez en un artículo de Harvard Business Review de 1985 del profesor de marketing Alan Andreasen. En mi opinión, este es uno de los artículos más poderosos y útiles que puede leer cualquier investigador de psicología aplicada, y lo recomiendo encarecidamente. Así es como funciona el método.

A diferencia del proceso tradicional, el método de investigación preliminar comienza cuando el gerente y el investigador pasan mucho tiempo discutiendo cómo el gerente usará los resultados de la investigación y decidiendo cómo se verá el informe final, incluso hasta el final ». para dibujar las tablas vacías y los esqueletos de los gráficos y tablas que aparecerán en el informe final.

Método de investigación retrógrado / gráfico del profesor Alan Andreasen por Utpal Dholakia

Fuente: Método de investigación Upstream del profesor Alan Andreasen / Gráfico de Utpal Dholakia

Puede parecer que está yendo demasiado lejos. Pero realmente funciona porque obliga al gerente (o al tomador de decisiones que encarga la investigación) a pensar profundamente en soluciones concretas al problema y considerar cuidadosamente qué acciones está o no está listo para tomar. Por ejemplo, para hacer frente a la lentitud de la apertura de nuevas cuentas en el banco, el gerente puede estar dispuesto a ofrecer obsequios a los clientes actuales a cambio de referencias. También pueden estar dispuestos a ejecutar una promoción de ventas que ofrezca una mejor tasa de interés en cuentas nuevas, pero solo si los competidores lo hacen. Pero es posible que no esté dispuesta a anunciarse en los medios locales o cambiar las escalas salariales de los empleados o las horas de trabajo. Una vez que se entienden estas limitaciones, el analista de mercado puede concentrarse en diseñar una investigación para estudiar la receptividad de los clientes actuales y potenciales a incentivos tales como mejores tasas de interés y obsequios. Y puede abandonar la idea de realizar un estudio con los empleados o considerar los efectos de la publicidad radial.

Pensar en lo que contendrá el informe final y cómo se verá también le permite al gerente vincular los resultados de la investigación directamente con la decisión, con preguntas como: ¿Qué porcentaje de clientes actuales tienen que decir que están interesados ​​en el patrocinio de un programa para seguir adelante? ¿con este? ¿Qué tipo de incentivos son los más preferidos? ¿Qué segmentos de clientes (por ejemplo, mayores de 55 años, suburbanos) estarán más dispuestos a proporcionar referencias y deberían ser seleccionados como objetivo?

Desde una expedición de pesca exploratoria hasta la resolución de problemas específicos

Abordar estos y otros problemas similares obliga al gerente a tomar decisiones difíciles sobre el alcance de la investigación y a traducir los valores cuantitativos de la investigación en decisiones particulares. Después de los dos primeros pasos del método de investigación ascendente (determinar cómo se utilizarán los resultados y cómo se verá el informe final), el resto del proceso avanza como el proceso tradicional, pero de manera más fluida y con mayor certeza. resultados.

El método de investigación anterior requiere mucho esfuerzo y discusiones iniciales entre quienes tomarán las decisiones o actuarán, y quienes diseñarán y conducirán la investigación antes de que se lleve a cabo. Desde una reunión inicial que duró una hora o menos, la investigación en etapa inicial puede requerir diez horas o más de intensa colaboración desde el principio. Pero la recompensa será enorme. Habiendo utilizado este método decenas de veces en proyectos de investigación de mercado aplicada con empresas y organizaciones sin fines de lucro, puedo dar fe de su efectividad. Me funcionó todo el tiempo, dejando a mis clientes completamente satisfechos y en posesión de un resultado procesable. Si se hace bien, cualquier proyecto de investigación psicológica aplicada seguramente conducirá a la decisión o acción para la que fue diseñado.

Acerca de mí

Doy clases de marketing y precios a estudiantes de MBA de Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

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