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Estamos constantemente rodeados de tentaciones que no están en nuestro mejor interés. Es decir, a menudo no nos convienen ni individualmente (p. ej., sucumbir a un consumo de azúcar que es más que saludable) ni colectivamente (p. ej., tirar la basura al suelo en lugar de a un basurero). ¿Cómo podemos tomar mejores decisiones?

Empujar, una floreciente línea de literatura iniciada inicialmente por Thaler y Sunstein en su libro Nudge de 2008, se ocupa exactamente de este desafío. Un empujón, según su definición, es “cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de manera predecible sin [1] prohibir cualquier opción o [2] cambiando significativamente sus incentivos económicos”. Los ejemplos incluyen la inscripción automática en el plan de jubilación de una empresa o el envío de un recordatorio a las personas para programar una cita con el médico.

Una plétora de literatura interdisciplinaria ha establecido que empujar a las personas a un mejor comportamiento funciona en varios contextos. Al mismo tiempo, se ha demostrado que la eficacia del empujón produce tamaños de efecto pequeños que son muy sensibles al contexto exacto (Hummel & Maedche, 2019; Beshears & Kosowsky, 2020; Mertens et al., 2021; ver también la discusión reciente de Hallworth, 2022).

Sin embargo, la teoría del empujón tiene poco que decir sobre la longevidad de los efectos positivos del empujón. ¿Qué sucede una vez que se elimina el empujón? ¿Habrán “aprendido” los individuos lo que es mejor para ellos y para los demás, o volverán a su comportamiento original? Empujar y cambiar ese comportamiento para siempre es el verdadero desafío. Esto es particularmente cierto cuando los arquitectos de elección, personas (a menudo a nivel institucional) que están a cargo de diseñar e implementar nudges, intentan cambiar el comportamiento que es dañino para el colectivo pero beneficioso para el individuo.

La evidencia sobre los efectos indirectos positivos duraderos del empujón una vez que se elimina el empujón es escasa, pero un artículo reciente de Brandon et al. (2022), como mínimo, arroja dudas razonables sobre la idea de «una sola vez» donde una intervención puede implementarse una vez y mejorar el comportamiento durante un período prolongado de tiempo. Por lo tanto, cuando observamos que la longevidad de los empujones es limitada, es plausible suponer que las preferencias subyacentes pueden no haber cambiado, al menos no lo suficiente.

Antes de sumergirse en las posibles soluciones a esto, vale la pena señalar que solo unos pocos académicos serios argumentarían a favor de este enfoque de empujón «único». En cambio, argumentarían razonablemente que dejar el empujón en su lugar (por ejemplo, empujar constantemente a los empleados hacia una jubilación exitosa ahorrando suficiente dinero en el camino) es la forma más efectiva de lograr un cambio de comportamiento. Sin embargo, la realidad es que hay muchos casos en los que el empujón constante, o el empujón en absoluto, no es factible.

Tome el famoso estudio de Goldstein et al. (2008) que muestra que los simples mensajes de comparación social alientan a los huéspedes del hotel a reutilizar sus toallas. Esto funcionó bien en los EE. UU., donde tal comportamiento aún no era la norma y, por lo tanto, permitió que los huéspedes del hotel aprendieran el comportamiento apropiado de sus compañeros. Pero, ¿qué pasa con los casos en los que dicha norma ya existe? Bohner y Schlüter (2014) demostraron que las mismas intervenciones fueron ineficaces en Alemania, donde la reutilización de toallas ya existe a tasas elevadas.

Sin embargo, considere casos en los que se utilicen comparaciones sociales con pares para promover la conservación de energía en el hogar. Mientras que los resultados, por ejemplo, de Schultz et al. (2007), indicaron que los efectos positivos sobre los de bajo rendimiento inicial son sustanciales, la existencia de efectos boomerang es igual de real: los de alto rendimiento inicial -aquellos que ya consumen a tasas bajas- se desaniman y ajustan su comportamiento a la baja.

Pero esto no significa que los ahorros adicionales, incluso para los mejores, sean imposibles. Por lo tanto, ¿deberíamos simplemente dejar en paz a los mejores? Pero, ¿qué pasa si todavía hay un amplio margen de mejora incluso para los mejores? Descuidar estas oportunidades de crecimiento impide que se juegue con todo su potencial.

Por lo tanto, encontrar formas de potenciar las intervenciones de empujón puede beneficiarnos a todos. Aquí, argumentaremos que el enfoque de «meta-nudge» representa un enfoque tan prometedor, que presentamos formalmente en nuestra publicación reciente en Current Opinion in Psychology (Dimant & Shalvi, 2022). En resumen, el meta-empujoncito implica que, en lugar de empujar directamente a los usuarios finales, uno los empujaría indirectamente a través de «personas influyentes sociales» que están en la posición de hacer cumplir las normas sociales. Este enfoque está en el espíritu del llamado reciente de los académicos que instan a reconsiderar el enfoque clásico de empujones al poner más énfasis en el entorno en el que operan estos individuos (Hallsworth & Kirkman, 2020; Chater & Loewenstein, 2022).

Nuestro argumento subyacente se relaciona con la observación del cambio de comportamiento que no necesariamente le dice mucho al arquitecto de la elección sobre el mecanismo subyacente. ¿El empujón simplemente cumple con el empujón por una de las muchas razones por las que funcionan tan bien (por ejemplo, la inercia)? ¿O el empujado realmente aprendió e internalizó cuál es el mejor comportamiento? Se vuelve obvio que estas dos instancias producen expectativas muy diferentes de lo que sucedería si se eliminara el empujón: podría decirse que el empujón volvería al comportamiento original con más frecuencia en el primero que en el último caso.

Aquí es donde entra en juego el poder de las normas sociales. Mientras que los empujones tienen que ver en gran medida con el cambio individual, las normas sociales tienen que ver con el cambio colectivo (Bicchieri, 2006). Tal distinción es importante si queremos pasar de la arquitectura de elección a la infraestructura de elección y desarrollar intervenciones que tengan impacto y sean, en el mejor de los casos, también duraderas. La investigación de Dimant y Gesche (2021) sugiere que el «empujoncito de normas» puede ser una aplicación potente del enfoque de metaempuje.

El empujón de normas, un caso especial de empujón conductual, tiene como objetivo obtener y cambiar las normas sociales existentes al cambiar lo que las personas creen que otros hacen o aprueban hacer en un contexto determinado. Este enfoque ha sido conceptualizado teóricamente por Bicchieri y Dimant (2019) en el sentido de que las intervenciones de empujón de normas tienen como objetivo cambiar las creencias sobre lo que hacen los demás en la red propia o lo que otros en la red aprueban que hagan los demás.

En consecuencia, la efectividad de la modificación de normas resulta de enfocarse (al menos) en uno de tres aspectos:

  • Señalar las malas normas que existen actualmente.
  • Definir buenos estándares más claramente.
  • Facilitar la aplicación de buenas normas.
  • Como argumentamos en nuestro nuevo artículo, el meta-empujoncito es particularmente prometedor para potenciar los enfoques clásicos de empujones porque aprovecha las construcciones sociales existentes. Es decir, al enfocarse en aquellos que hacen cumplir el comportamiento, en lugar de aquellos cuyo comportamiento se quiere alterar, las intervenciones conductuales apuntarían a empujar a las personas en posiciones de poder que tienen la capacidad de hacer cumplir la adherencia de los transgresores a las normas sociales.

    Una ventaja de los meta-empujones es que las intervenciones conductuales que se basan en la vigilancia policial delegada («asesinos contratados») pueden percibirse como menos intrusivas y más exitosas para capitalizar los mecanismos de pares existentes. Podría decirse que esto aumentaría la aceptabilidad de la aplicación, que es un ingrediente crucial para la aplicación exitosa de la norma (Bicchieri et al., 2021).

    Para brindar algún respaldo conceptual, la última parte de nuestro artículo analiza estas ideas en el contexto de impulsar la honestidad. Cambiar el comportamiento en el contexto de frenar la deshonestidad es un desafío debido a los incentivos divergentes: la deshonestidad a menudo es beneficiosa individualmente pero dañina colectivamente. Por lo tanto, cualquier intervención conductual dirigida a cambiar el comportamiento necesita convencer directamente al individuo de que renuncie a un beneficio individual en favor del bien colectivo.

    El trabajo reciente demostró aún más el gran impacto que la (des)honestidad de uno tiene en la (des)honestidad de los demás. Específicamente, al considerar escenarios en los que uno encuentra justificación para su deshonestidad en la deshonestidad de sus compañeros (Weisel & Shalvi, 2015; Leib et al., 2022), la gente miente mucho.

    Aquí, el refuerzo social a través de observar y ser observado por los compañeros puede interpretarse como una señal de la norma social dominante, lo que puede acelerar el contagio de la deshonestidad (Dimant, 2019; Biccheri et al., 2022). A partir de esto, podemos construir formas de meta-empujones que tienen el potencial de reducir la deshonestidad. Por ejemplo, dado que el nivel de deshonestidad es sensible a los incentivos financieros, empujar a los influencers para imponer la desviación de otros a través de un castigo costoso, como lo probaron con éxito Dimant y Gesche (2021), presentó una vía prometedora.

    En conclusión, consideramos que este enfoque es complementario al enfoque clásico de empujones, lo que permite que el arquitecto de la elección seleccione entre una gama más amplia de herramientas que los responsables de la formulación de políticas tienen a su disposición. La «mejor» herramienta dependerá del contexto, requerirá pruebas y reevaluaciones, y una implementación cuidadosa cuando se intente lograr el éxito a escala.

    Al complementar el arsenal de técnicas de cambio de comportamiento que se enfocan en la toma de decisiones individuales con el enfoque de «meta-empujoncito» propuesto aquí, los formuladores de políticas pueden generar impulso a nivel colectivo. El éxito a largo plazo de dicho enfoque sigue siendo una cuestión empírica. ¡Animamos a la comunidad de ciencias del comportamiento a enfrentar este desafío frontal!

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