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Durante la última década más o menos, he estado investigando la psicología de las listas. Por listas, no me refiero a «listas de deseos» o listas de «cosas por hacer», sino a listas de terceros creadas y seleccionadas por expertos y medios de comunicación.
Las listas de terceros, que se pueden definir como «una cantidad de elementos conectados o nombres escritos o impresos consecutivamente», son muy populares. No es una exageración decir que puede encontrar una lista, generalmente en línea, sobre casi cualquier tema. Por ejemplo, un sitio web ofrece listas que van desde «Bebidas extrañas que la gente realmente consume a propósito» hasta «10 planes de supervivencia ante el Apocalipsis de los ultra ricos».
La popularidad de las listas se relaciona con su valor para condensar información en fragmentos manejables y del tamaño de un bocado. Las personas tienen dificultades para rastrear y recordar información más allá de unas pocas viñetas: el psicólogo George Miller escribió un artículo famoso en la década de 1950 sobre los límites de la capacidad humana para procesar información titulado «El número mágico siete, más o menos dos». Dados todos los estímulos que compiten simultáneamente por nuestra atención en el mundo moderno, es posible que nuestra capacidad de procesamiento de información se haya deteriorado aún más desde la época de Miller.
Las listas ofrecen una solución elegante al problema de la sobrecarga de información: no es de extrañar que los consumidores estén agradecidos cuando terceros toman una gran cantidad de información (por ejemplo, todas las universidades del mundo) y la reducen a un formato manejable, examinado, relevante y y un subconjunto clasificado con frecuencia (por ejemplo, los 10 primeros). Además de atraer la atención, la inclusión en una lista de terceros respetables sirve como una insignia de honor para la reputación que se ha demostrado que afecta las decisiones de los consumidores, incluidas las solicitudes para una facultad de derecho, las visitas a un hospital e incluso las ventas de productos.
Mi propia investigación ha profundizado en cómo los consumidores interactúan y responden a las listas clasificadas en las que se ha ordenado cada elemento de una lista, generalmente de mejor a peor. A un alto nivel, aquí hay tres ideas clave que han surgido de este trabajo.
Todos los cambios de rango no son iguales. Los consumidores ven un salto de un solo lugar de manera muy diferente dependiendo de si el cambio es de 12 a 11, de 11 a 10 o de 10 a 9. Mi trabajo con el Dr. Robert Schindler en Rutgers muestra que cuando los consumidores procesan grandes listas de información (por ejemplo, «Los 100 mejores programas de MBA»), naturalmente crean umbrales mentales o puntos de corte en números «redondos» comunes, como 10, 25 y 50. Esto significa que un cambio en el rango que implica cruzar al Top 10, el Top 25, o el Top 50 tiene un efecto desproporcionado y sorprendentemente poderoso en las evaluaciones y elecciones. Usando un conjunto de datos del Consejo de Admisión de la Gerencia General, encontramos que el interés de los posibles solicitantes en una escuela de negocios en particular aumentó mucho más cuando la clasificación de US News & World Report de la escuela había cruzado a un nuevo nivel de «número redondo» (por ejemplo, pasando de 26 a 24) frente a no, incluso si el último cambio fue realmente mayor (por ejemplo, pasar de 24 a 21).
Las afirmaciones de listas clasificadas inusuales suelen ser perjudiciales. Si su empresa obtiene la posición número 9 en una codiciada lista de los 50 mejores lugares para trabajar, puede ser tentador resaltar el número específico «9» en su sitio web y material de marketing. Pero mi investigación con el Dr. Aaron Brough en el estado de Utah y el Dr. Kent Grayson en Kellogg encontró que las empresas están mejor usando números más comunes, que llamamos «niveles de comodidad». En otras palabras, es prudente decir que está en el «top 10» en lugar de en el «top 9» o incluso en el «número 9». ¿Por qué? Descubrimos que los consumidores que encuentran afirmaciones comunes en la lista clasificada ven el elogio de manera positiva y no piensan mucho más al respecto: estar entre los 10 principales es algo bueno y, por lo tanto, las evaluaciones aumentan en consecuencia. Pero saber que una empresa está entre las 9 principales lleva a los consumidores a pensar más profundamente y hacer suposiciones («bueno, probablemente no estaba entre las 5 primeras»), lo que introduce contrafactuales que a veces pueden ser negativos («la novena es buena, pero no es tan bueno como ser 1° o 2°”). En conjunto, esta capa adicional de procesamiento de información provocada por afirmaciones atípicas tiende a generar juicios menos positivos. Así que incluso si estar en el top 9 es numéricamente superior que estar en el top 10, este último parece tener un efecto más positivo en los consumidores.
Los rangos numéricos son preferibles para listas pequeñas, pero los rangos porcentuales son preferibles para listas grandes. La forma en que se enmarca la misma información puede marcar una gran diferencia para los consumidores. Por ejemplo, en un conjunto de 50 productos, un determinado producto podría ser uno de los 10 mejores calificados o uno del 20 por ciento superior. Aunque esta información es en realidad idéntica, mi investigación con el Dr. Julio Sevilla de la Universidad de Georgia y el Dr. Rajesh Bagchi de Virginia Tech encuentra que los consumidores no tratan estas afirmaciones equivalentes de la misma manera. Nuestro trabajo encuentra que cuando el tamaño de la lista es relativamente pequeño (es decir, menos de 100), una afirmación numérica (es decir, los 10 principales) tiende a impulsar las evaluaciones del producto más que una afirmación porcentual (es decir, el 20 por ciento superior). Por otro lado, encontramos que cuando el tamaño de la lista es relativamente grande (es decir, más de 100), una afirmación de porcentaje tiende a ser mejor recibida. Por ejemplo, en un conjunto de 200 productos, ser uno de los 20 productos mejor valorados es menos atractivo que estar entre el 10 % mejor valorado, aunque estas afirmaciones también sean las mismas. Este efecto ocurre porque los consumidores tienden a descuidar el formato en el que se recibe la información, confiando demasiado en el valor numérico del rango. Después de todo, en el dominio de las listas, 10 suele ser mejor que 20. En un experimento de campo que llevamos a cabo en una famosa tienda de quesos en Seattle, mis coautores y yo descubrimos que un queso premiado generaba más ventas durante las semanas en que un letrero adyacente indicaba que estaba entre ~20 por ciento de los quesos versus ~400 quesos para ganar un premio de la American Cheese Society (de más de 2000 participantes), a pesar de que la información era equivalente. El formato importa.
En conjunto, mi investigación de listas sugiere que tanto los creadores de listas como los vendedores deben ser juiciosos cuando crean y difunden listas y/o afirmaciones de listas clasificadas, dado el potencial de distorsión de la información. Aún más importante, los millones de personas que examinan y usan listas de terceros todos los días deben ser extremadamente cautelosos y reconocer el potencial de los sesgos cognitivos para influir de manera insidiosa en sus evaluaciones y elecciones.
Esta publicación también apareció en Poets & Quants.
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