Una de las cosas más sorprendentes de cómo los compradores utilizan los precios para tomar decisiones es que casi nunca se juzga un precio por sí mismo. Por ejemplo, si le digo que un oscilador visibending cuesta $ 500, realmente no tiene forma de saber si ese es un precio bueno o malo para dicho oscilador. Para determinar si un precio es demasiado alto o demasiado bajo, los consumidores utilizan otros precios que conocen o precios que encuentran mientras compran. Entonces, si les digo que el precio promedio de los osculadores visibending es de $ 2000, pero este está actualmente a la venta, de repente el precio de $ 500 tiene sentido y tiene sentido. Los precios conocidos o encontrados que proporcionan al comprador el estándar con el que evaluar un precio particular se denominan «precios de referencia».
Precios de referencia internos y externos
Los precios de referencia son de dos tipos. El primer tipo es lo que se denomina precio de referencia interno. Este es el precio que el comprador piensa o espera que cueste el artículo en función de su experiencia pasada o conocimiento del producto. Por ejemplo, puedo esperar que cuando vaya a comprar un sándwich para el almuerzo, cueste alrededor de $ 5. Aquí, mi precio de referencia interno, formado durante años de comprar sándwiches, es de $ 5. Si me encuentro con un sándwich de pastrami caliente que cuesta $ 3.99, rápidamente lo probaré (después de pagarlo, por supuesto) porque creo que estoy obteniendo un buen trato.
Fuente: Sentimientos tan baratos como la gasolina por Thomas Alfather Bon Flickr Licencia bajo CC BY 2.0
El segundo precio de referencia es un precio de referencia externo. Este es un precio de referencia proporcionado por los especialistas en marketing, ya que los especialistas en marketing suelen proporcionarlo a los compradores para influir en sus decisiones. Los especialistas en marketing tienen mucho margen para proporcionar precios de referencia a los compradores. Pueden usar anuncios específicamente para proporcionar precios de referencia, pueden generar puntos de referencia a través de etiquetas de precios, carteles o etiquetas, o incluso pueden usar los precios de los artículos circundantes en la tienda o sitio web para crear puntos de referencia externos influyentes. Lo más importante que los compradores deben saber sobre los puntos de referencia externos es que los especialistas en marketing pueden usar precios etiquetados para manipular la toma de decisiones de los compradores y hacer que compren. A continuación, se indican tres formas en las que los precios de referencia afectan a los compradores:
# 1: Cualquier precio de referencia externo proporcionado por un comercializador, por exagerado que sea, tiene un efecto positivo en las calificaciones de los compradores. Considere dos casos, un letrero de supermercado que no tiene un precio de referencia (solo dice que una lata de salsa de tomate cuesta $ 1,00) y otro letrero que incluye un precio de referencia (dice que esta caja de salsa de tomate debería costar $ 2,00). , pero está a la venta hoy por $ 1.00). Las investigaciones muestran que los consumidores califican la salsa de tomate como de mayor calidad y una mejor oferta a $ 1.00 la última. Incluso cuando el precio de referencia proporcionado por el comerciante es totalmente inverosímil (la tienda afirma que la lata de salsa de tomate debería costar $ 10.00, pero solo cuesta $ 1.00 hoy), los compradores aún calificarán la salsa de tomate de manera positiva. Este resultado puede explicar muchas de las ridículas ventas y reclamos de rebajas que vemos todo el tiempo. El beneficio de proporcionar un precio externo es claro para los especialistas en marketing: para los compradores, la historia es más oscura. Es probable que los precios de referencia externos sean engañosos e indiquen que algo tiene mejor valor de lo que realmente es.
# 2: Los consumidores son insensibles a los cambios de precios en un rango alrededor del precio de referencia. Muchos compradores piensan que notarán inmediatamente que el precio de algo que compran con frecuencia cambia aunque sea un poco. Nada mas lejos de la verdad. En realidad, existe un rango de precios en torno al precio de referencia del comprador en el que la mayoría de las personas no se dan cuenta ni reaccionan a los cambios de precios. Los especialistas en marketing lo saben y lo explotan sin piedad. Incluso tienen nombres para este concepto: lo llaman «la zona de indiferencia» o «la latitud de aceptar precios». La investigación muestra que este rango varía mucho según el producto y el comprador. En el estudio original en el que se introdujo este concepto, el área rondaba el 4-5% en cada lado del precio de referencia de los comestibles. Los estudios de consultoría han demostrado que para artículos opcionales como cosméticos, alcanza el 17%.
Los especialistas en marketing inteligentes utilizan la zona de indiferencia de dos maneras. Primero, descubren cuál es la gama para su marca. (Esto no es difícil de hacer, ya que verán que sus ventas caen drásticamente cuando se alejan demasiado del precio y, por otro lado, las ventas despegarán cuando se alejen demasiado bajos). En segundo lugar, mantienen los precios cerca del extremo superior de la zona de indiferencia para que los compradores paguen más dinero sin darse cuenta. Empresas como Panera Bread y Chipotle utilizan de manera efectiva el rango de indiferencia de precios, poniendo el precio de su menú de almuerzo significativamente más alto que en lugares como Taco Bell o McDonald’s, pero aún dentro del rango aceptable de lo que debería costar un almuerzo para muchos consumidores.
# 3: Los precios de productos no relacionados también afectan las calificaciones. Ya sea en una tienda o en línea, los compradores están intrínsecamente inseguros del valor de los artículos que están viendo o considerando comprar. Debido a esta incertidumbre, pueden verse influenciados por información arbitraria. Esto también se aplica a los precios de referencia externos. Estos precios no tienen por qué ser por el mismo producto. Cualquier precio encontrado, incluso el de un producto completamente independiente, puede tener un efecto. En un influyente estudio realizado por los investigadores de consumidores Joe Nunes y Peter Boatwright, estos autores vendieron CD de música popular (este estudio se remonta a algunos años) junto con sudaderas que tenían un precio alternativo de $ 10 u $ 80 (cada media hora) en un Paseo popular. Los bañistas estaban dispuestos a pagar solo $ 7.29 por CD cuando estaban cerca de $ 10 por sudaderas, pero su disposición a pagar aumentó casi un 18%, a $ 9, ya que las mismas sudaderas cuestan $ 80. Aún más interesante fue el hecho de que la mayoría de los consumidores no se dieron cuenta de que los precios de los accesorios de las sudaderas tenían un impacto en su comportamiento. ¿Qué conclusión sacar? Los minoristas pueden hacer que algo se vea mejor con una mejor relación calidad-precio simplemente colocándolo junto a un producto caro en una tienda, en la web o en un catálogo.
¿Cómo deberían los compradores decidir qué comprar?
De esta discusión, queda claro que los precios proporcionados por los comerciantes tienen una enorme influencia en cómo los compradores valoran los productos y si los compran. Para los compradores, cada vez que ingresan a una tienda, se encuentran con una etiqueta, letrero, rótulo u otra forma de precio de referencia proporcionado por un comercializador, o simplemente se exponen a las etiquetas del precio en la tienda, sepa que ha sido influenciado si te guste o no.
Fuente: Sentimientos tan baratos como la gasolina por Thomas Alfather Bon Flickr Licencia bajo CC BY 2.0
Lo que hagas con este conocimiento ahora depende de ti. Puede ajustar el valor del producto en su cabeza, convirtiéndose en una nuez más difícil de romper. O puede pensar en sus precios de referencia internos para ese artículo en particular, desviando su atención de los precios externos que probablemente sean más altos. De cualquier manera, te ayudará a tomar una decisión más cuidadosamente al considerar otros aspectos pragmáticos más allá del precio del producto («¿Realmente necesito esto ahora mismo?» O «¿Puedo conseguirlo? ¿Permitirlo?»). Una cosa es cierta. A la luz de lo que sabe ahora sobre los precios de referencia, comprar como de costumbre puede no ser lo mejor para su billetera.
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Enseño marketing básico y precios a estudiantes de MBA de Rice University. Puede encontrar y descargar gran parte de mis escritos académicos y algunos de mis escritos centrados en profesionales en SSRN. Si no puede encontrar algo antiguo que escribí, envíeme un correo electrónico y se lo enviaré. Algunos de mis escritos para gerentes y gente de negocios se pueden encontrar en HBR.org y también estoy escribiendo un blog relativamente nuevo titulado «La ciencia detrás del comportamiento» en BlogDePsicología.
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