Seleccionar página

Cuando se les preguntó acerca de las marcas de lujo, la mayoría de los consumidores mencionaron un diseño único, alta calidad, alto costo y distribución limitada. Para muchas personas, estas son las características que separan el lujo de los productos convencionales.

Otra pregunta es por qué los consumidores compran artículos de lujo. Los estudios demuestran que el atractivo del lujo es ante todo psicológico. Estos factores psicológicos, en particular la emoción, están en el centro de mi investigación.

Pero los consumidores también son seres racionales; son conscientes de que pueden comprar productos de grandes minoristas que tienen una estética y características similares a las de las marcas de lujo, pero que son mucho más baratos.

Entonces, ¿cómo maneja la mente estos complejos juicios de comportamiento? ¿Es más probable que la mente racional elija el mercado de masas mientras que nuestra mente emocional anhela el lujo? ¿Es tan fácil?

La neurociencia nos dice que las emociones asociadas con nuestros juicios nos guían en la toma de decisiones. Las emociones y los sentimientos son componentes de la racionalidad porque revelan lo que es importante para nosotros. Por ejemplo, podemos sentirnos atraídos emocionalmente por un buen diseño y luego decidir racionalmente si las cualidades excepcionales del diseño de lujo valen el precio adicional en comparación con las cualidades «suficientemente buenas» de una alternativa convencional.

Pero la neurociencia solo revela el proceso que usa nuestra mente para tomar una decisión, no por qué elegimos alternativas. La evidencia sugiere que las decisiones de comprar un producto de lujo son extremadamente emocionales. El comportamiento de compra es un resultado directo de cómo un consumidor percibe que una marca proporciona los beneficios emocionales de comprar y poseer.

Beneficio final emocional: «Quién soy»

Los beneficios emocionales tienen un impacto en el autoconcepto del consumidor y juegan un papel importante en la motivación. La compra de marcas de lujo por parte de un consumidor a menudo está motivada por percepciones sobre la identidad propia, el ideal propio, la comparación social y otras motivaciones «propias».

Nuestro autoconcepto está en constante estado de regeneración. Dado que los artículos de lujo tienen el poder de cambiar la percepción del consumidor de quiénes son al modificarse a sí mismos, brindan los beneficios emocionales deseados, incluida la autoestima y los sentimientos hedónicos, como la satisfacción y el poder.

Beneficio emocional final: «Cómo me siento»

Se encuentra una motivación psicológica diferente entre los consumidores que tienen una conexión más profunda con las marcas de lujo. Esto se da principalmente entre consumidores que tienen más medios económicos e involucran a marcas de lujo de alta gama.

Para estos consumidores, el lujo es una parte integral de su forma de vida. Experimentan emociones de confianza, seguridad, satisfacción y confianza. Estas emociones son evocadas por la percepción de que sus marcas de lujo son auténticas y atemporales. Para estos consumidores, no es suficiente que un producto esté bien diseñado y fabricado con los mejores materiales y la mejor mano de obra. Las marcas de lujo que aprecian tienen la rara e intangible cualidad de la verdad.

La verdad sobre la marca de lujo es una conexión visceral entre el consumidor y la marca. Si bien esta verdad se deriva del diseño y las características de un producto, se debe principalmente a una comprensión más profunda de la esencia de una marca. La verdad se expresa en la narrativa y otras comunicaciones que dan vida a la marca, evocando percepciones de autenticidad y atemporalidad.

En este contexto de verdad, autenticidad significa que una marca ha sido creada para satisfacer una visión que expresa excelencia en la categoría de producto; y que la marca se mantenga fiel a esta visión independientemente de las tendencias cambiantes del mercado. La atemporalidad significa que la marca transmitirá sentimientos de confianza, seguridad, satisfacción y confianza durante toda la vida de la propiedad.

Curiosamente, las percepciones de los consumidores sobre la verdad de las marcas de lujo no se encuentran exclusivamente en marcas tradicionales con un pasado largo y distinguido. De hecho, los consumidores identifican algunas marcas clásicas que han perdido su veracidad, habiendo abandonado su autenticidad y atemporalidad adoptando un estilo estético o algún otro factor que contradice su verdad percibida. Por otro lado, una nueva marca puede alcanzar la verdad cuando su concepto subyacente encarna los principios de autenticidad y atemporalidad.

Desde la perspectiva de este estudio sobre consumidores de lujo, existen múltiples dimensiones de la emoción que afectan al consumidor de lujo. El mercado en general está impulsado por las emociones que despierta la mejora de la autopercepción a través de los artículos de lujo. Los consumidores más ricos del mercado del lujo están motivados por las emociones asociadas a la razón de ser de una marca, percibida en términos de autenticidad y atemporalidad. Todas estas dimensiones crean percepciones de lujo en la mente del consumidor.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.