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Name Your Own Price (NYOP) se hizo famoso por Priceline a fines de la década de 1990 y luego fue adoptado por otros vendedores, incluido el minorista de moda en línea Garmentory y eBay. En este artículo, veremos la psicología detrás del método de fijación de precios NYOP.

Viajes / Jeshoots / Unsplash

Fuente: Travel / Jeshoots / Unsplash

De alguna manera, NYOP es similar al precio de Pay What You Want (PWYW) del que hablé antes. Ambos implican la participación activa de los consumidores en la elección del precio. Pero a diferencia de PWYW, el vendedor tiene más control sobre cómo el consumidor hace la oferta y el precio final pagado. El vendedor establece el precio más bajo que está dispuesto a aceptar y puede rechazar la oferta del comprador si cae por debajo de ese umbral. También puede retener información de marca específica hasta después de la compra para obtener mayores ganancias. Debido a estos factores, NYOP es significativamente más complicado que PWYW tanto para el comprador como para el vendedor.

¿Cómo funciona el método Name Your Own Price?

NYOP funciona de la siguiente manera. (He simplificado un poco la descripción por motivos de exposición). El vendedor proporciona información al consumidor sobre lo que se ofrece, pero por lo general deja algunas funciones ocultas o no disponibles. El mejor ejemplo para entender esto es Priceline donde el consumidor puede elegir la calidad del hotel (tres estrellas, cuatro estrellas, etc.) y la ubicación general, dice el distrito Galleria de Houston. Sin embargo, no pueden elegir un hotel en particular al nombrar su propio precio.

Por el lado del vendedor, los hoteles que publican sus propiedades en Priceline establecen los precios mínimos que están dispuestos a aceptar. No es sorprendente que esta información permanezca oculta al comprador. Por ejemplo, en Priceline, un hotel puede establecer $ 80 por noche como umbral mínimo.

El cliente indica su propio precio al pujar por una habitación de hotel de cuatro estrellas en el área de Houston-Galleria. Priceline luego selecciona al azar uno de los hoteles de cuatro estrellas listados y verifica si el precio de oferta del cliente excede el precio de corte de ese hotel. Si es así, la transacción se consume. Se carga la tarjeta de crédito del comprador y se completa la compra no reembolsable. Priceline gana la diferencia entre el precio de oferta del hotel y el precio de oferta del cliente. A continuación, se informa al cliente en qué hotel de cuatro estrellas se alojará.

Modelo NYOP / Imagen de Utpal Dholakia

Fuente: modelo NYOP / Imagen de Utpal Dholakia

Sin embargo, si la oferta del huésped está por debajo del umbral para ese primer hotel, Priceline itera al siguiente hotel de cuatro estrellas en esa lista, y así sucesivamente, hasta que se encuentra un hotel con un umbral por debajo de la subasta del cliente. Si el cliente puja por debajo de los umbrales de todos los hoteles de cuatro estrellas en el área de Galleria de Houston que se han asociado con Priceline, no se le otorga una habitación. Si quieren volver a pujar de inmediato, tendrán que revisar sus criterios de búsqueda de alguna manera (por ejemplo, buscar un hotel de tres estrellas) o esperar 24 horas para pujar utilizando los mismos criterios.

Aunque NYOP requiere una participación activa y les da a los consumidores control sobre los precios, es mucho menos atractivo que PWYW para muchos consumidores. Los especialistas en marketing llaman a NYOP un «modelo de precios opaco» por dos razones. En primer lugar, el vendedor no ofrece una oferta inicial para iniciar la negociación, por lo que no existe un punto de partida claro que el cliente pueda utilizar para regatear. En segundo lugar, los clientes solo conocen la marca específica que recibirán después de pagar el producto. Para alguien con una marcada preferencia por la marca, esto puede resultar confuso en el mejor de los casos e inaceptable en el peor.

El atractivo comercial de Name Your Own Price

A pesar de su relativa complejidad, NYOP es beneficioso para las empresas. Primero, debido a que es poco común, el método actúa como un diferenciador, lo que puede resultar atractivo para una empresa emergente en un mercado abarrotado. Cuando el minorista en línea Garmentory lanzó su sitio, por ejemplo, vendió toda su mercancía en pequeñas boutiques de moda utilizando los precios de NYOP para llamar la atención y destacar entre las hordas de vendedores de ideas afines.

En segundo lugar, debido a que los precios y las ofertas están relativamente ocultos, los investigadores de consumidores han descubierto que los consumidores incurren en importantes costos de fricción cuando envían ofertas adicionales. En un estudio en Alemania, por ejemplo, los costes de fricción oscilaron entre 3,5 euros por la compra de un reproductor MP3 y 6,1 euros por una PDA. (El estudio se realizó en 2003, por lo tanto, reproductores de MP3). Esta carga sirve para atrapar a los consumidores y reduce la competencia de precios para el vendedor de NYOP con otros vendedores de precio fijo.

En tercer lugar, NYOP proporciona una forma de vender el exceso de capacidad o el inventario obsoleto y generar ingresos razonables a partir de esas ventas adicionales sin dañar la marca principal de la empresa. Cuando un hotel de lujo vende su stock de habitaciones perecederas de repuesto a través de Priceline, por ejemplo, esencialmente está protegiendo su marca de la erosión detrás de la cortina de NYOP. Solo los huéspedes a quienes no les importa en qué hotel se hospedan se beneficiarán del precio más bajo de NYOP. Los viajeros de negocios, por su parte, optarán por comprar a través de otros canales, como una agencia de viajes online o el sitio web del hotel, y pagarán precios más elevados para disfrutar de los beneficios de su programa de viajes. De esta forma, el hotel es capaz de separar los diferentes grupos de clientes y ofrecer precios de acuerdo a sus respectivas valoraciones de la oferta. Además, algunos hoteles pueden ir un paso más allá y diseñar dos ofertas diferentes, una oferta publicada de precio fijo para vender habitaciones superiores a través de su propio sitio web y una oferta NYOP para habitaciones menos deseables (con vista obstruida, ubicada al lado del hotel). ascensor, etc.) a través de otros lugares.

Nombrar su propio precio plantea desafíos para los consumidores

A pesar de la promesa de empoderamiento y entretenimiento de la subasta, NYOP requiere que el consumidor haga un trabajo considerable. El proceso también extrae aspectos importantes de la elección del cliente, lo que puede ser una interrupción para aquellos que desean controlar las características y la marca que obtienen, no solo el precio. Y, por último, los consumidores pueden colaborar y jugar con el proceso NYOP de un vendedor intercambiando información sobre ofertas y resultados entre sí o pujando de manera coordinada para descubrir puntos de precio. Por ejemplo, los usuarios habituales de Priceline comparten el monto de su oferta y si tuvieron éxito o no en sitios como Betterbidding.com.

En un avión / Toa Heftiba / Unsplash

Fuente: Inside an Airplane / Toa Heftiba / Unsplash

Debido a estos inconvenientes, NYOP no ha logrado crecer más allá de un método de precios de nicho en las más de dos décadas desde su introducción. Incluso Priceline, su expositor más antiguo y famoso, ha reducido su uso, eliminando NYOP para boletos de avión en 2016 y para alquiler de automóviles en 2018. Los expertos en marketing atribuyen esto a las debilidades mencionadas anteriormente en el método NYOP. competidores más nuevos. opción. En palabras de Sam Shank, director ejecutivo de HotelTonight.com, “el cliente de hoy no busca un techo sin marcas sobre su cabeza. Buscan experiencias únicas y memorables.

Del mismo modo, una vez un usuario entusiasta, el minorista de moda Garmentory ha cambiado a precios predominantemente fijos, centrándose en la exclusividad de las tiendas accesibles a través de su sitio como principal diferenciador en lugar de NYOP. La conclusión es que, si bien Naming Your Own Price suena genial en teoría, no es tan divertido de practicar.