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Si hay dos rasgos definitivos de la civilización griega, son la locuacidad y la competencia. –Aristóteles

Los libros de texto de psicología social mencionan la «persuasión», pero no de manera consistente. A menudo, el término preferido es “cambio de actitud”. Como si la idea de la persuasión fuera indecorosa, ¡sucia incluso! La persuasión huele a manipulación, propaganda y demagogia. Y por una buena razón.

Los demagogos y los científicos sociales que los estudiaron hicieron importantes contribuciones al estudio del cambio de actitud a principios del siglo XX (Bernays, 1928). La escuela de cambio de actitud de Yale, que gobernó el paradigma durante décadas, surgió de una investigación financiada por el gobierno diseñada para descubrir cómo se podía persuadir a los ciudadanos para que apoyaran el esfuerzo de la Segunda Guerra Mundial, por ejemplo, comprando bonos de guerra (Hovland et al., 1953) .

Retórica y Dialéctica

Las raíces de la retórica son más profundas, por supuesto, en el suelo de la antigua Ática y las plantaciones en alta mar, en particular Siracusa. Los sofistas descubrieron el poder de la palabra sobre la mente y exploraron en broma los trucos que se podían jugar con otros para que desistieran. El arte de la retórica era agonístico; estaba incrustado en el amor de los griegos por la competencia y su deseo de ganar. Recuerde su invención de los juegos olímpicos (y otros) y su deleite en tener dramaturgos compitiendo por premios para sus obras.

Aischylos sigue siendo un nombre familiar en parte porque ganó medallas de oro en el teatro de Dionisio.

Con el tiempo, la variante competitiva de la retórica se volvió sospechosa y, dirigidos por Sócrates, los dialécticos devolvieron el golpe. ¿Cómo, puede preguntarse, puede un dialéctico vencer a un retórico en un juego de palabras, y qué es un dialéctico de todos modos? Las respuestas se pueden encontrar en el Protágoras y el Gorgias de Platón, diálogos que llevan el nombre de sofistas famosos (es decir, retóricos) que fueron debidamente atacados por Sócrates en una conversación. Siendo un dialéctico, Sócrates buscó la Verdad con mayúscula, pero al no poder referirse a cuerpos de evidencia empírica, que no existían en ese momento, tuvo que argumentar desde la lógica, siendo su principal movimiento atrapar a sus oponentes en su propio contradicciones, non-sequiturs y otras falacias de razonamiento.

Sócrates prevaleció, al menos en el relato de Platón, porque sus oponentes sofistas (y otros interlocutores en el ágora) hicieron una concesión crítica. Respaldaron la lógica básica y acordaron que no deberían tener creencias contradictorias. Por desgracia, la experiencia enseña que muchos de nuestros interlocutores no hacen esta concesión básica. Se aferrarán a pares de creencias irreconciliables después de que se les demuestre que una puede ser cierta, pero no ambas.

Aquí es donde la conversación cortés se rompe y es posible que tengamos que abrir el último cajón de la caja de herramientas retórica (p. ej., Krueger, 2016, siguiendo el consejo de Schopenhauer). No hay mucha esperanza cuando la resistencia a la razón toma una forma tan obstinada. Como último recurso, uno podría invitar a la otra parte a revelar su criterio para el cambio de actitud. ¿Qué haría falta para que cambiaran sus mentes, en sus mentes? Si la respuesta es que no se puede imaginar tal condición, es hora de buscar una conversación en otra parte.

La pregunta «¿Cuál es su requisito de cambio de actitud?» rara vez se hace, quizás sorprendentemente. Sin embargo, es un movimiento retórico inteligente por derecho propio. Como la mayoría de las personas desean verse a sí mismas como de mente abierta, pueden ser renuentes a declarar que, en principio, son inamovibles. Una vez que hacen una pausa para considerar la pregunta, están un paso en el camino hacia la autopersuasión, que, como hemos aprendido, es un método poderoso para cambiar de opinión (Aronson, 1999).

Dejando de lado a las audiencias más recalcitrantes, a veces se nos pide que pronunciemos discursos persuasivos, y hay un arte y una ciencia para hacerlo bien. Mi universidad (Brown) ofrece un pequeño curso solicitado que Barbara Tannenbaum ha impartido durante 50 años (a veces lo imparten instructores que Barbara ha capacitado).

Bárbara prefiere hablar a escribir, por lo que no hay ningún manual al que pueda hacer referencia. Sin embargo, tomé su curso hace años y he hablado con Barbara muchas veces sobre psicología social y la práctica del discurso persuasivo. En el proceso, Bárbara me convenció de que tomara en serio los elementos de la retórica de Aristóteles y la convencí de que la psicología social experimental agrega valor al arte.

Ahora se puede encontrar una breve sinopsis de las recomendaciones de Barbara en el último capítulo del libro sobre emprendimiento de Danny Warshay (2022). Danny imparte un curso que prepara a los estudiantes para hacer presentaciones a capitalistas de riesgo. Necesitan persuadir a los capitalistas para que inviertan en sus proyectos, una tarea que genera el antiguo agon jónico o competencia. Los aspirantes a empresarios juegan un juego de suma cero.

Credibilidad y Centrado en la Audiencia

La lista de recomendaciones de Barbara es rica. En este espacio limitado aquí, destaco dos ideas: establecer la credibilidad de uno y centrar el mensaje de uno en los intereses de la audiencia. Danny, canalizando a Bárbara después de que ella haya sido profesora invitada en su curso durante 1,5 décadas, sugiere que es mejor «que alguien más se jacte de ti en una introducción» (p. 258). Por su parte, presenta a Bárbara como «una profesora estrella de rock en Brown» (p. 255), y ya vemos cómo las presentaciones pueden salir mal, y quién presentaría a un estudiante desconocido con un discurso, y ¿cómo lo haría?

Tomo una opinión diferente. Por supuesto, es bueno si ya es un nombre familiar para que su presentador pueda declarar redundantemente que no necesita presentación. Esto no se aplica a la mayoría de nosotros. Aconsejo no dejar la presentación a otra persona porque entrega el poder del discurso a alguien que probablemente lo estropee. El problema más común es, como lo ilustra la presentación de Danny de Barbara, el elogio que es demasiado exuberante y vago. Otros elogios se reducen a señales baratas («Tiene un MBA de Harvard». ¿A quién le importa?).

La credibilidad se establece mejor mediante la entrega de un discurso competente y articulado. La mayor parte del consejo de Barbara va a esto. La credibilidad puede incorporarse al desempeño de la persuasión; no necesita ser una característica adicional. De hecho, una vez que afirma que «Debería creerme porque soy médico», ya está socavando el poder de su discurso al sugerir que no puede valerse por sí mismo.

Ineludiblemente, su discurso persuasivo se trata de usted. Quieres lograr algo; quieres persuadir a otros; sabes que tu desempeño se refleja en ti; estás segregando el sudor que te mancha las axilas. Por eso es tan importante y difícil de seguir el consejo de Bárbara de entender y respetar lo que la audiencia necesita y quiere.

Si desea alcanzar su objetivo persuasivo, debe mostrarle a su audiencia cómo pueden ganar. Cualquier cosa que esté defendiendo debe demostrar que tiene un valor instrumental para lograr los objetivos de la audiencia. Si se conocen sus objetivos próximos, está bien y puede impulsar su discurso. Si se desconocen estos objetivos, es seguro asumir que las audiencias desean ser felices, saludables, ricas y bien vistas por sus pares.

Si esto suena demasiado fácil, lo es. En el contexto de debate y conflicto, en la arena jónica del agon, te ves reducido a saber que la otra parte quiere ganar tanto como tú. Y esta no es una situación en la que quieras preguntar: «¿Qué hay para la audiencia?»

En cambio, es posible que deba profundizar en la caja de herramientas retórica y sacar algunos de esos trucos sucios. Cuando lo haga, dígale a su audiencia que usa la dialéctica y no la retórica. Mientras se preguntan qué significa eso, tú te lanzas a matar.

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