Seleccionar página

Como psicóloga social que se convirtió en psicóloga del consumo, durante mucho tiempo me ha fascinado el lado social del consumo y cómo otras personas afectan el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones. Cuando pensamos en el lado social del consumo, existe, por supuesto, el omnipresente fenómeno del consumo ostentoso: adolescentes que gastan todo su dinero de bolsillo en una determinada marca de zapatillas de deporte, o adultos que «invierten» en bolsos caros o autos deportivos para impresionar. otros a su alrededor.

Aunque tales episodios son ciertamente entretenidos, estoy interesado en expresiones más sutiles del mismo fenómeno. Si bien podemos ver fácilmente a través de los intentos de impresionar que se basan en hacer alarde de las costosas compras de marcas de lujo, los intentos más sutiles de impresionar a los demás suelen ser más efectivos porque son menos obvios. Piense en la última vez que recibió una mirada de reconocimiento de alguien por un pedido o una compra: tal vez ordenó un cóctel de moda, consiguió entradas para el último espectáculo o probó la mejor pizzería de la ciudad. Estos casos de consumir para impresionar generalmente obtendrán más respeto a los ojos de los demás porque no se basan en desembolsar grandes sumas de dinero para compras materiales, sino en estar al tanto y tener conocimientos culturales.

De hecho, a menudo son las pequeñas elecciones de consumo que usamos para señalar algo sobre nosotros mismos las que determinan la impresión que causamos en los demás. En lugar de comprar un automóvil caro para indicar riqueza, las elecciones más pequeñas de los consumidores sobre qué beber, comer o mirar parecen señales más inocentes de nuestras verdaderas preferencias y carácter que no están contaminadas por el deseo de impresionar a los demás.

Influencia social en la toma de decisiones

Una investigación reciente de mis colegas Maferima Touré-Tillery, Blake DiCosola y yo mismo muestra un ejemplo de cómo los consumidores usan un refrigerio que eligieron para causar una impresión positiva en los demás. En varios experimentos, descubrimos que en situaciones en las que a los consumidores les preocupa que otros puedan pensar negativamente de ellos, es más probable que elijan refrigerios saludables en lugar de indulgentes para contrarrestar la impresión negativa que anticipan.

Una de esas situaciones es estar en contacto con un miembro de un grupo social diferente (por ejemplo, una empresa diferente, una universidad diferente, etc.). Décadas de investigación han demostrado que las personas prefieren a los demás (incluso a los extraños) de su propio grupo social a los de un grupo social diferente y piensan negativamente sobre estos últimos. Así, cuando se encuentran con un miembro de un grupo social diferente, los consumidores ya anticipan tal juicio negativo. Como no nos gusta sentirnos juzgados negativamente por los demás, tratamos de corregir esos juicios negativos. Aquí es donde entra la elección de bocadillos. Las elecciones saludables indican autodisciplina y moderación, por lo que cuando nos sentimos juzgados negativamente, tratamos de tomar decisiones saludables para contrarrestar el juicio negativo señalando estos rasgos positivos.

Las políticas públicas a menudo intentan que los consumidores tomen decisiones saludables publicitando los beneficios de los alimentos saludables (p. ej., una manzana al día…). Sin embargo, los consumidores son animales sociales. Al igual que los adolescentes que están motivados para comprar ciertas zapatillas de deporte por las miradas de admiración de otros adolescentes, los consumidores, en general, pueden estar motivados para tomar decisiones saludables cuando sienten que los demás pensarán más positivamente sobre ellos. Para aquellos de nosotros que luchamos por comer nuestras cinco porciones de frutas y verduras por día, tal vez deberíamos pensar en los beneficios sociales adicionales de tomar decisiones saludables: en lugar de comprar un bolso de mano o un automóvil lujoso, simplemente coma para impresionar.