A principios de los 90, el gerente de marketing de una pequeña empresa de software me llamó para una consulta para ayudarlo con su publicidad. Me dijo que me lo recomendó uno de sus clientes y uno de sus vendedores. Explicó que el negocio estaba en crisis. Hasta hace poco, habían tenido mucho éxito. Su software era una aplicación empresarial que servía a muchos tipos diferentes de empresas y habían crecido rápidamente. Durante este tiempo, habían disfrutado de la tranquilidad de ser el único jugador en un nicho de mercado. Su éxito llevó al propietario de la empresa a enviar comunicados de prensa y, a su vez, la empresa recibió mucha publicidad positiva. El anuncio, sin embargo, llamó la atención de varias grandes empresas de software, quienes, después de conocer el lucrativo nicho de mercado, decidieron ingresar también. Pronto, la pequeña empresa de software estaba perdiendo participación de mercado frente a sus competidores más grandes.
Cuando escuché por primera vez su historia, pensé en un viejo chiste que me contó mi papá. Era un pájaro pequeño que no pudo migrar al sur lo suficientemente pronto y fue atrapado en una tormenta de nieve. Sus pequeñas alas se congelaron y se estrelló contra un corral donde parecía que se iba a congelar hasta morir pronto. Pero entonces una vaca que pasaba arrojó una carga de estiércol sobre el pajarito. El calor del estiércol le derritió las alas y el pajarito estaba tan feliz que empezó a cantar. Un gato escuchó al pájaro, lo sacó del estiércol y se lo comió. La moraleja de la historia, dijo mi padre, es que solo porque alguien te caga no significa que sea tu enemigo; y el hecho de que alguien reciba tonterías de ti no significa que sea tu amigo; y cuando las cosas vayan bien, debes guardártelo para no recibir atención no deseada.
Cuando llegué al editor de software, el director de marketing me llevó a una sala de conferencias. Cuando le pregunté sobre su estrategia de marketing actual, me di cuenta de que miraba su reloj cada minuto más o menos. Después de unos cinco minutos, me dijo que el presidente de la empresa quería asistir a nuestra reunión. Casi de inmediato, la puerta de la sala de conferencias se abrió y un hombre corpulento de rostro florido irrumpió en la sala sin presentarse. Rápidamente se acercó a mí y asumí que era el presidente de la empresa. Me levanté de mi asiento y extendí mi mano a modo de saludo. Ignoró mi gesto de temblor y lanzó una pila de anuncios corporativos laminados en la mesa frente a mí y me preguntó: «Si sabes tanto sobre publicidad, dime cuáles de esos anuncios funcionaron y cuáles no. No funcionó».
La ciencia de la publicidad tiene sus raíces en la psicología.
Fuente: Robert Evans Wilson, Jr.
Me sorprendió su comportamiento grosero y lo primero que pensé fue: «¡No voy a aceptar esto, voy!» Mi segundo pensamiento fue: «Espera, esta podría ser una cuenta lucrativa». Así que, en cambio, respiré hondo y conté hasta diez. Estaba un poco desconcertado de que alguien cuestionara mis habilidades de una manera tan desagradable, especialmente cuando me habían recomendado mucho en la empresa. Esperaba que mi experiencia fuera aceptada gracias al boca a boca. Después de recomponerme, pude responder a su solicitud.
Pasaron años antes de que enseñara publicidad en la Universidad Estatal de Georgia o viajara por el país dando seminarios sobre cómo crear publicidad que vende. Al principio me pregunté si podría responder a su pregunta. No ofreció ningún informe de ventas u otra evidencia tangible que pudiera usar en mi evaluación. No dijo cuándo, dónde ni por cuánto tiempo publicó los anuncios. Pero tenía varios años de experiencia en publicidad, así que pensé que debería tener una idea. Le dije: “Está bien, acepto tu desafío. Y comencé a mirar los seis anuncios que me dio. En menos de cinco minutos le di mi respuesta.
Separé los anuncios en dos pilas. La primera pila contenía dos anuncios simples, en blanco y negro, sin ningún elemento gráfico, solo un título y una copia. La segunda pila contenía cuatro anuncios de colores brillantes con fotos, ilustraciones y muchos elementos de diseño. Señalando la primera pila, dije: “Estos dos anuncios pueden haber generado una pequeña respuesta, pero no se acerca a lo que esperabas. Por la expresión de su rostro me di cuenta de que tenía razón. Luego señalé la segunda pila y dije con seguridad: «Estos cuatro anuncios no generaron ninguna respuesta».
El presidente de la empresa abrió la boca y dijo: “Tiene toda la razón. Luego preguntó con enojo: «¿Cómo puedes averiguarlo?» «
Traté de explicarle que la publicidad tiene una ciencia. No es ciencia espacial, pero hay algunos principios psicológicos simples a seguir para garantizar que un anuncio funcione. La mayoría de los anuncios en la pila de respuesta cero tenían titulares, fotos y material gráfico humorísticos que no tenían nada que ver con su producto. Los novatos, que han visto demasiados anuncios de Budweiser, piensan que un anuncio tiene que ser divertido o inteligente para llamar la atención. Debajo de los titulares y las imágenes había densos bloques de texto que distraerían a cualquier lector casual. La copia de todos sus anuncios se jactaba principalmente del crecimiento de la empresa y decía poco sobre el producto aparte de sus características. No había ninguna copia que describiera los beneficios que el cliente obtendría al hacer negocios con esta empresa. Por el contrario, en un anuncio exitoso, el título y las imágenes de apoyo involucran a la audiencia objetivo para hacerles saber algo que es beneficioso para ellos.
El mayor fracaso de sus anuncios fue que no hicieron nada para mostrar cómo su software resolvería los problemas de sus clientes potenciales. La publicidad tiene que ver con la resolución de problemas; y la gente está motivada por las soluciones a sus problemas.
Después de la reunión, me enteré por el gerente de marketing que el propietario creó estos anuncios él mismo y esperaba que los elogiara. Cuando no lo hice, se enojó. Comprendí que su enojo se debía en realidad a la pérdida de participación de mercado de su empresa, pero también era un fanático del control que había construido su propio negocio y no estaba acostumbrado a recibir consejos de otros. No hace falta decir que no estábamos haciendo ningún negocio juntos. Algún tiempo después, escuché que terminó vendiendo su negocio a uno de sus competidores.
Los problemas para el propietario de la empresa de software parecían provenir de su búsqueda de publicidad. Cuando utiliza las relaciones públicas como herramienta de marketing, cede el control del mensaje. La publicidad cuesta mucho más, pero tú controlas el mensaje y quién lo ve.
Aunque no obtuve el trabajo, ese día aprendí mucho sobre mi capacidad para diagnosticar anuncios que pude usar para ayudar a otras empresas. ¿Qué situaciones desfavorables ha encontrado, donde el lado positivo fue la tremenda lección que aprendió de ello?
Robert Evans Wilson, Jr. es autor, comediante / orador y consultor publicitario. Trabaja con empresas que quieren ser más competitivas y con personas que quieren pensar como innovadores. Robert es el autor de … y Never Coming Back, un thriller psicológico sobre un director de cine; The Annoying Ghost Kid, un divertido libro para niños sobre cómo lidiar con un matón; y el libro de inspiración: Sabiduría en los lugares más extraños. Para obtener más información sobre Robert, visite www.jumpstartyourmeeting.com.
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