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Fuente: blurAZ / Shutterstock

Existe un concepto erróneo fundamental sobre las fuerzas que dan forma al comportamiento de compra. Los consumidores creen que están actuando de forma racional para maximizar su propio interés al tomar decisiones de compra. Y los especialistas en marketing asumen que las decisiones de compra de los consumidores se basan en una evaluación racional de las características y atributos de los productos que venden, con la ayuda, por supuesto, de comunicaciones y otras actividades de marca.

Pero la racionalidad del consumidor es más un mito que un hecho. Sabemos esto a través de un análisis en profundidad del comportamiento del consumidor autoinformado y un examen de los factores psicológicos que afectan su proceso de compra.

Autopercepción de la racionalidad por parte de los consumidores

Cuando usamos métodos tradicionales de investigación de mercado, como grupos focales y entrevistas en profundidad, y les pedimos a los consumidores que nos digan si su comportamiento de compra está influenciado por factores como marcas, publicidad, redes sociales e incentivos de compra promocionales; se describen a sí mismos como compradores totalmente racionales y objetivos y afirman que sus decisiones no se ven afectadas por estas influencias.

Los consumidores se dan cuenta de que son el objetivo de una actividad de marketing sin fin. Sin embargo, creen abrumadoramente que son pensadores fuertes e independientes que no se dejan conquistar por el poder de los especialistas en marketing.

Los consumidores también nos dicen cómo toman sus decisiones. Cuando les preguntamos cómo toman sus decisiones de compra, los consumidores hablan de sus procesos mentales; describiendo cómo investigan y evalúan las características del producto, observe factores como la comparación de las ventajas de una marca con las de la competencia y cuál es la mejor relación calidad-precio.

Sesgo sistemático

El problema con la percepción que tienen los consumidores de la racionalidad es que su punto de vista está sistemáticamente sesgado.1

Los sesgos de los consumidores se revelan cuando sobreestiman su inmunidad a las influencias del marketing. Al atribuir sus decisiones de compra al pensamiento racional en lugar de a la influencia de las marcas y la publicidad, los consumidores afirman su autonomía y obtienen satisfacción de este control percibido sobre sus vidas.

Una segunda fuente de sesgo del consumidor se encuentra en sus descripciones de los procesos mentales racionales. El punto es que la mente humana no tiene acceso a información sobre los procesos involucrados en su toma de decisiones. La conciencia de las maquinaciones mentales que producen comportamientos específicos es una ilusión que nos hace sentir que tenemos el control. Para mantener los niveles internos de confianza, creamos relatos de los procesos mentales para explicar las causas inconscientes de la conducta a nosotros mismos y a los demás.

Los especialistas en marketing también tienen un sesgo sistemático que afecta las relaciones de sus marcas con los consumidores. El proceso de marketing ve al consumidor a través de la lente del producto. Esta visión centrada en el producto es un sesgo en sí mismo, ya que obliga a explorar la psicología profundamente arraigada de las motivaciones y preferencias. Los prejuicios de los especialistas en marketing se pueden superar al ver y comprender sus productos a través de la lente de la mente de los consumidores.

Conocimientos psicológicos sobre la toma de decisiones del consumidor.

El mito del consumidor racional se vuelve más claro cuando aplicamos métodos de investigación psicológica para explorar el comportamiento de compra. Con este enfoque, vamos más allá de las autoevaluaciones conscientes de la toma de decisiones para descubrir los factores no conscientes que dan forma al comportamiento del consumidor.

Aquí hay tres ejemplos de una investigación original que realizamos sobre los impulsores psicológicos del comportamiento del consumidor.

1. Productos y servicios tecnológicos

En la era pre-digital, la tecnología se veía objetiva y racionalmente. Los consumidores se han preguntado: «¿Qué beneficios y placeres obtendré de este producto o servicio?» «

La investigación psicológica revela que Internet y los teléfonos inteligentes han cambiado drásticamente las percepciones de la tecnología, desde los beneficios prácticos hasta los beneficios emocionales que afectan a las motivaciones y necesidades. Las conexiones de los consumidores con la tecnología han pasado de una relación objetiva a una subjetiva, formada por la percepción inconsciente de «cómo esta tecnología expresa y mejora quién soy».

2. Bienes de consumo envasados

En la investigación general, los consumidores describen sus preferencias por los productos que compran en los supermercados y otros minoristas masivos en términos racionales, como atributos como el sabor, el uso o las características del consumidor.

Nuestros estudios psicológicos muestran que las decisiones de compra de productos envasados ​​están impulsadas en gran medida por las percepciones de los consumidores de que la marca es una extensión de uno mismo. Esta conexión se basa en la cercanía de la correspondencia entre la “personalidad” de la marca y la propia personalidad del consumidor. Además, las creencias de los consumidores sobre la personalidad de una marca se basan principalmente en su interpretación de su «historia», la narrativa expresada en la comunicación, el empaque y otros elementos de marketing. La historia comunica lo que la marca significa para ellos: la conexión emocional. Es esta conexión la que hace que los consumidores sean fieles a las marcas.

3. Marcas de lujo

Los consumidores describen su proceso de toma de decisiones al comprar un producto o servicio de lujo basándose en su juicio sobre la importancia del nombre de la marca y su singularidad y exclusividad. Citan estos factores racionales como los elementos de una marca de lujo que satisfacen las ambiciosas motivaciones de su compra.

La investigación de las razones psicológicas más profundas de su comportamiento revela percepciones subconscientes de la autenticidad y atemporalidad de una marca, que los consumidores describen como su «verdad». Estas percepciones evocan emociones: la sensación de confianza y seguridad que es la esencia del lujo para los consumidores.

Toma de decisiones del consumidor: un proceso de 3 pasos

Usando estudios psicológicos como los anteriores, encontramos resultados similares en atención médica, servicios financieros, belleza y cuidado de la piel, organizaciones y causas sin fines de lucro, y muchas otras categorías.

Nuestro trabajo revela que los consumidores pasan por tres etapas en el proceso de decisión de compra. El proceso comienza con las percepciones generales de una categoría. Luego, las motivaciones y necesidades de los consumidores determinan las percepciones iniciales de las opciones de productos y servicios individuales dentro de la categoría. Por último, son los beneficios emocionales percibidos de poseer y utilizar productos o servicios específicos los que impulsan a los consumidores a tomar una decisión y una acción de compra.

Si los consumidores fueran racionales, el proceso se detendría a la hora de analizar qué tan bien las características y atributos del producto satisfacen las necesidades y motivaciones. Pero no es el caso. Son las percepciones de los consumidores sobre las ganancias emocionales las que impulsan el comportamiento de compra.

1 Para obtener más información sobre el sesgo sistemático que influye en el comportamiento económico y electoral, consulte el libro de Bryan Caplan, The Myth of the Rational Voter

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.

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