Oh Señor, ¿no me comprarás un Mercedes Benz?–J. Joplin
Después de haber impartido un curso de Psicología en Negocios y Economía durante años, he aprendido que muchos estudiantes están particularmente interesados en el comportamiento del consumidor. ¿Por qué? Tal vez estos estudiantes sospechen que su comportamiento como consumidores no es óptimo y que se beneficiarán de una mejor comprensión de sus sesgos y puntos ciegos.
Por supuesto, algunos estudiantes asumen que su toma de decisiones como consumidores está bien, pero otros, la persona promedio, están plagados de deficiencias psicológicas, que son divertidas y esclarecedoras de estudiar. Los estudiantes también pueden ver el comportamiento del consumidor como una ventana a cuestiones psicológicas generales relacionadas con el juicio y la toma de decisiones.
Por último, los estudiantes, que en cantidades cada vez mayores gravitan hacia las diversas ramas de la industria de la consultoría, pueden adoptar la perspectiva de las organizaciones empresariales y buscar una mejor comprensión del comportamiento subóptimo del consumidor para asesorar a las empresas sobre cómo explotarlo mejor. El interés generalizado de los estudiantes por la marca es un signo de este tipo de motivación. Si entienden la psicología de la marca, parecen pensar que pueden ayudar a las organizaciones a marcarse a sí mismas de manera más eficiente y compartir las ganancias.
Pero, ¿qué es una marca sino un símbolo que evoca connotaciones psicológicas (Bastos & Levy, 2012)? Cuando las marcas surgen por primera vez, a menudo se basan en una realidad comprensible. La marca de Mercedes Benz solía significar autos de lujo bien hechos producidos en Untertürkheim, Alemania. Los autos bajo esta marca ahora se fabrican en 32 países en todo el mundo, y su calidad y diseño son posiblemente menos únicos de lo que solían ser.
Las marcas, al igual que los estereotipos o los mitos, pueden ser percepciones y creencias psicológicas bastante pegajosas (Brown et al., 2013). Un buen nombre puede ser difícil de destruir (obsérvese la resiliencia posterior al escándalo de VW), pero vale la pena nutrirlo en presencia de fuerzas erosivas.
Una fuerza potencialmente erosiva de la marca son las cadenas de suministro cada vez más complejas y largas. Lo que se presenta al consumidor como un producto unitario de marca es la acumulación e integración de múltiples partes y procesos, cada uno de los cuales puede reclamar su marca.
La complejidad de la producción, desde la extracción de minerales hasta la extracción de mano de obra humana y la aplicación de conocimientos de ingeniería y rutinas administrativas, permanece oculta tras un velo. El nombre de marca estereotipado, y el conocimiento y la valoración que lo acompañan, es un atajo de decisión heurística y, como todos los atajos, se puede abusar de él.
Un enfoque puramente psicológico de la creación de marcas se convierte fácilmente en preguntas sobre cómo se pueden modificar o manipular las percepciones de los consumidores sobre una línea de productos sin preguntar primero cómo se puede mejorar la calidad real del producto. Eso, se dice, es el trabajo de los diseñadores y los ingenieros. La marca es para el vendedor y el psicólogo.
En Direct: The Rise of the Middleman Economy and the Power of Going to the Source, Kathryn Judge (2022) explora y expone tanto las eficiencias como los inconvenientes del sistema económico contemporáneo, en el que se han insertado múltiples actores entre los productores y los consumidores de bienes y servicios.
Los consumidores han obtenido la comodidad de tener más opciones y tener que hacer menos paradas para hacer todas sus compras. Sin embargo, los consumidores no parecen más felices que hace décadas; es más probable que compren en exceso, son menos conscientes de las externalidades negativas asociadas con sus compras (p. ej., degradación ambiental, trabajo infantil) y en gran medida desconocen que las organizaciones intermediarias se quedan con la mayor parte de las ganancias de eficiencia.
Si las transacciones que involucran a productores, intermediarios y consumidores fueran juegos de ultimátum de libro abierto (Krueger, 2022), podríamos ver a muchos consumidores negarse a participar en el intercambio ofrecido y buscar en otra parte.
Judge evita con cautela un conjunto simple de ecuaciones donde el negocio del intermediario es igual a malo y el negocio directo del productor-consumidor es igual a bueno. Sin embargo, señala muchas oportunidades para que los consumidores eliminen a los intermediarios y compren bienes y servicios directamente de quienes los fabrican.
Los mercados de agricultores, tan populares durante mucho tiempo en muchos países, todavía tienen un intento de afianzarse en los Estados Unidos. Esto podría ser diferente si la compra de alimentos no se viera como una tarea que debe completarse lo más rápido posible. Los beneficios de buscar productores e involucrarlos en una conversación son menos obvios; deben ser experimentados para ser apreciados. En otras palabras, se necesita un proceso de re-aprendizaje y un cambio de percepción.
Mientras tanto, las grandes empresas minoristas han perfeccionado las técnicas de gestión del consumidor, que pueden llamarse empujones o manipulación, según la inclinación de cada uno. La mayoría de los productores-vendedores no pueden competir con este enfoque de marketing científico. Basándonos en las fuentes citadas por Judge, notemos brevemente algunas tácticas clásicas, y en retrospectiva obvias, implementadas por Walmart para lograr que los clientes compren en exceso (su pérdida objetiva) mientras sienten que han ahorrado dinero (una ganancia subjetiva).
Las tácticas enumeradas por Yan (2019) y Cain (2019) se reducen a dos principios: tamaño y prominencia. En Walmart, todo es grande, desde el edificio y la selección hasta el propio carrito de compras. Un cliente que termina pagando sin nada más que un tubo de pasta de dientes corre el riesgo de sentirse tonto. La bajeza de los precios se impresiona lentamente en el cliente.
Todo es un trato, ya sea “todos los días” o actualmente (en cuyo caso es mejor que te des prisa). Nuevamente, existe la amenaza sutil de la tontería atribuida, porque si no aprovecha un trato ahora, ¿no pagará más después?
Cuando el eslogan es «Ahorre más, viva mejor», las cuestiones de marca y calidad del producto ya no son el centro de atención. Si se supone que cuando la calidad supera un umbral mínimo, obtener más por menos es mejor. ¿O es eso? Las campañas de marca y los diseños de compras eficientes solo tienen éxito en la medida en que las preferencias de los consumidores son frágiles.
Si se diera el caso de que los consumidores supieran lo que quieren, optimizarían su comportamiento; serían menos explotables. Tácticas como los grandes carritos de compras y los productos de marca capitalizan los impulsos de los consumidores. Esto no es necesariamente objetable. ¿Por qué un agente económico no debería tratar de aprovechar la debilidad de otro (dentro de los límites de la ley)? Sin embargo, algo parece estar mal cuando los mismos consumidores que compraron en exceso la mercancía se quedan pensando que son los modelos de la racionalidad económica.
Según Judge, buscar productores directamente ralentizará el gasto de dinero si tenemos el tiempo y la voluntad. La salida será un viaje de compras y no una juerga de compras. Comprometerse con los productores (o sus agentes inmediatos) ayudará a desarrollar la lealtad del cliente y, con eso, el bien comprado se codificará emocionalmente como un artículo significativo. Ahora bien, las connotaciones psicológicas se basan en la experiencia personal y no en una noción estereotipada de lo que es bueno, verdadero y bello.
Al mismo tiempo, sigue siendo agradable ser rico. Si es así, puede viajar a Untertürkheim y conducir a casa, o al menos al puerto de Amberes, en un brillante Benz de marca.
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