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¿Te atrae el aura de las marcas, especialmente los logotipos de diseñadores de alta gama? Los investigadores ahora están descubriendo que es particularmente probable que gaste de más si es así, como dice la canción «So Vain». Los científicos de la Universidad del Sur de Illinois, Jane Workman y Seung-Hee Lee, creen que la vanidad es una de las principales fuerzas impulsoras que hacen que los compradores gasten más del dinero que tanto les costó ganar en artículos de marca de alta gama. No es solo que cuanto más te preocupes por impresionar a los demás con tu apariencia, es más probable que gastes de más. De hecho, cuanto más centrado esté en sus propios pensamientos, sentimientos e impresiones que haga en los demás, más buscará símbolos de estatus reconocibles desde el exterior. Las personas engreídas no solo se preocupan por verse bien ante los demás, sino, lo que es más importante, por verse bien para ellos mismos.

Un principio bien conocido de la psicología social, la teoría de la comparación social propone que nos evaluemos constantemente en relación con los demás. En una comparación social de arriba hacia abajo, te sientes mejor contigo mismo como más afortunado que los demás. También se aplica el proceso inverso. En comparación social ascendente, te sientes mucho peor contigo mismo si ves (o crees) que alguien te está superando. La comparación social descendente es un gran proceso de afrontamiento porque te permite visualizar una mala situación al mirar a otros que están peor que tú (más pobres, menos atractivos, más estresados) y concluir que las cosas no son realmente tan malas. Una comparación social ascendente puede hacer que se reprenda innecesariamente porque siente que sus amigos, parientes, compañeros de trabajo o tal vez sus amigos de Facebook lo abruman.

Workman y Lee creían que la comparación social está involucrada en los procesos que nos llevan a vaciar nuestras billeteras por bienes de consumo que llevan consigo etiquetas reconocibles y costosas. Desde gafas de sol hasta zapatillas de deporte, pequeños símbolos significan su precio y, para muchos de nosotros, nuestro valor como seres humanos. El comprador inteligente sabe cómo encontrar estos símbolos de estado a precios de ganga. Es posible que los más conocedores prefieran gastar la cantidad total para ser los primeros en su círculo en usar los últimos modelos. Sin embargo, como verá en breve, las personas a menudo se visten para impresionarse a sí mismas, mejorando su imagen de sí mismas al alimentar su necesidad de ser atractivas y tener éxito.

Su deseo de tener marcas reconocidas, o «conocimiento de marca», significa que las marcas son importantes para usted en el proceso de toma de decisiones de compra. Sin embargo, puede ser muy sensible a la marca y no saberlo. A través del condicionamiento inconsciente, ha llegado a asociar ciertas marcas con ciertos atributos, un factor que juega un papel importante en el marketing de celebridades. Cuando las estrellas de cine aparecen en los anuncios de un producto de belleza en particular, una línea de ropa o incluso ropa interior, se sentirá atraído por esos productos porque forma asociaciones positivas con la marca y la persona.

No todos se sienten igualmente tentados por los sellos de aprobación de Ralph Lauren o Prada, sin importar quién los modele. Según Workman y Lee, solo los más presumidos de nosotros deberían ser los más inclinados a pasear por las boutiques de moda. Hay 2 categorías básicas de vanidad: apariencia física y logro del éxito. Los modelos y los deportistas son engreídos en el sentido de que quieren ser atractivos. Las personas que compran productos caros son presuntuosas en el sentido de que quieren aparentar tener éxito. Hay dos subtipos dentro de cada tipo de vanidad: preocuparse por la apariencia o el éxito versus verse a sí mismo como más atractivo o tener más éxito que usted.

El tipo de proceso de comparación social que Workman y Lee consideraron importante en las decisiones de los consumidores involucra los pensamientos y sentimientos que tiene acerca de ser mucho más atractivo o exitoso que los demás. Las personas con una alta conciencia de sí mismas tienden a ser autorreflexivas e introspectivas. Si se siente muy avergonzado en privado, por ejemplo, estará de acuerdo con la afirmación «Pienso mucho en mí mismo».

Workman y Lee explican que la vanidad y la autoconciencia privada implican egocentrismo o la tendencia a verse a uno mismo como el centro del universo. Si siempre está pensando en sus propios pensamientos y sentimientos, es natural que desarrolle una preocupación por usted mismo y, como resultado, una preocupación excesiva por su apariencia y logros.

En el estudio de Workman y Lee, los estudiantes universitarios se calificaron a sí mismos según las medidas de vanidad, conocimiento de la marca («Cuando compro un producto de ropa, prefiero comprar marcas conocidas») y conocimiento de la marca. La marca («A veces dispuesta a pagar más dinero por la ropa por su marca ”), así como la autoconciencia privada.

En su mayor parte, los participantes con más vanidad eran también los más sensibles y conscientes de las marcas. Los estudiantes más engreídos eran también los más conscientes de su propia conciencia personal o estaban preocupados por sus pensamientos y sentimientos. Por supuesto, estos eran adultos jóvenes, que uno esperaría que estuvieran en la cima de sus tendencias egoístas. Sin embargo, el joven adulto engreído a menudo se convierte en una persona de mediana edad engreída que, con mayores ingresos disponibles, puede estar aún más obsesionada con los atributos externos de apariencia y éxito. Sería interesante ver cómo los resultados difieren entre un grupo un poco mayor.

Se considera que la vanidad proviene del orgullo, que es uno de los 7 pecados capitales. A la gente no le gusta admitir que son vanidosos. De hecho, los más engreídos de nosotros son probablemente los menos propensos a admitirlo. El hecho de que los participantes del estudio Workman y Lee confiesen su propia preocupación es impresionante, lo que respalda la tendencia generalizada de los anunciantes a utilizar la manipulación de marcas en el mercado.

Si su vanidad toma la forma de estar preocupado por el éxito, constantemente estará buscando etiquetas costosas para demostrar su valía y éxito. Si te concentras en tu apariencia física, te sentirás atraído por la ropa elegante porque crees que te harán lucir más hermosa. La mujer físicamente presumida no querrá sacarse un lápiz labial de la farmacia delante de los demás para retocar su maquillaje; preferirá optar por la variedad de grandes almacenes en oro brillante que cuesta 3 o 4 veces más caro. El color puede ser exactamente el mismo, pero es el glamour del tubo lo que más le importa.

Curiosamente, muchos de los productos premium que tenemos no pueden ser vistos por nadie más. Nadie sabe si estás usando Hanes o Calvin Klein debajo de estos jeans de diseñador. Probablemente no les importe a demasiadas personas, incluidas sus parejas románticas, si sus sábanas son de Target o Bloomingdale’s. Por lo tanto, cuando desembolsamos el dinero extra por lo que sucede debajo de nuestra ropa o en nuestros colchones, podemos sucumbir al tirón que la vanidad ejerce sobre nuestra sensibilidad.

Extrapolando algo del estudio de Workman y Lee, es posible entender la vanidad como una variante de la forma malsana del narcisismo. En el narcisismo vulnerable, las personas buscan constantemente formas de sentirse más importantes, atractivas y exitosas como una forma de compensar sus sentimientos internos de debilidad e inferioridad. La equiparación de los productos de diseño con el valor personal alimenta el peor tipo de vulnerabilidad narcisista.

El mensaje para llevar a casa es que vale la pena hacer un balance de sus propias motivaciones antes de realizar su próxima compra importante de artículos de marca. ¿A quién intentas complacer? ¿Sientes que necesitas verte mejor que los demás y por eso necesitas esta validación de tu valía? ¿Es esto parte de un patrón más amplio en el que crees que eres más bonita que los demás y «mereces» darte un capricho? Es posible que el artículo más caro sea de mejor calidad y que su inversión valga la pena. Sin embargo, comprender sus propias motivaciones, su presupuesto y su propia imagen puede resultar beneficioso.

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Derechos de autor Susan Krauss Whitbourne, Ph.D.2014

Referencia:

Workman, JE y Lee, SH (2013). Relaciones entre la vanidad del consumidor, el género, la conciencia de marca, la conciencia de marca y la autoconciencia privada. Revista Internacional de Estudios del Consumidor, 37, 206-213. doi: 10.1111 / j.1470-6431.2012.01112.x

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