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Quizás fue un paciente (no recuerdo) quien sugirió que buscara en línea el documental de la BBC de 2002 de Adam Curtis titulado Century of the Self. Resulta que el video está disponible de forma gratuita en varios sitios; el documental completo de cuatro horas se puede ver o descargar aquí, o cada una de las entregas de una hora aquí. En resumen, Century of the Self avanza la tesis de que los puntos de vista de Freud sobre el inconsciente allanaron el camino para que las empresas, y luego los políticos, comercializaran nuestros miedos y deseos inconscientes. Es cautivador, explica muchas cosas y me recuerda a The Matrix en la forma en que retrata una fea verdad distópica escondida detrás de una normalidad mundana. Excepto que Century of the Self es real, no ciencia ficción.

Un crítico ofrece: “Hay muy pocas películas que desearía poder obligar a mis amigos a ver, que siento que resumen un sentimiento que tuve pero que no pude expresar. De hecho, Century of the Self une varias observaciones que yo mismo he hecho a lo largo de los años sobre el marketing empresarial, y luego va mucho más allá, poniendo esas observaciones en un contexto amplio. Por ejemplo, en mi juventud, me parecía extraño que cualquier producto pudiera comercializarse a los hippies, esos bastiones del no materialismo. Sin embargo, a principios de la década de 1970, el cabello largo y descuidado se convirtió en un «estilo» que aparecía en las revistas de moda y se ofrecía en los salones de belleza, y los secadores de cabello se vendían ampliamente para adaptarse a este nuevo estilo. Menos de una década después, los punk rockers se perforaban la ropa con hileras de imperdibles, y no pasó mucho tiempo antes de que Macy’s vendiera ropa nueva con imperdibles ya insertados. Gótico, grunge, hip-hop o hipster, no importa. Los productos se venderán. Como dicen los Borg: “Serás asimilado. La resistencia es inútil «.

También noté algo similar en el otro extremo del continuo del materialismo. En la década de 1980, los productos caros, que alguna vez fueron de nicho, se comercializaron con entusiasmo para los consumidores comunes. Los cocineros habituales compraban ollas y sartenes para restaurantes, las persianas normales compraban cámaras avanzadas, las familias que nunca habían abandonado los suburbios conducían camionetas todoterreno que podían salir de la carretera y escalar las laderas de las montañas. ¿Qué motivó a las personas a gastar el dinero que tanto les costó ganar en funciones que nunca usarían y una calidad que nunca apreciarían por completo? Una vez más, fue difícil escapar a la conclusión de que las empresas estaban vendiendo su propia imagen y aspiraciones emocionales, y no bienes y servicios racionales.

Tengo la edad suficiente para recordar cuando «estilo de vida» se popularizó por primera vez como un término de venta, y cuando los argumentos sobre la imagen de uno mismo eran todavía un poco burdos y obvios (por ejemplo, «¿Qué clase de hombre lee Playboy?»). Ahora no nos damos cuenta de que es literalmente imposible vender un automóvil nuevo o medicamentos recetados al público, apelando a la racionalidad. Nadie lo intenta. A mediados de la década de 1970, fue nuevo y un poco impactante cuando las compañías de gasolina publicaron anuncios no (directamente) para vender gasolina, sino para mejorar su marca. Hemos llegado a aceptar esto como una rutina casi 40 años después.

No siempre ha sido así. Century of the Self muestra cómo la publicidad alguna vez tuvo como objetivo influir en la elección racional. Esto dio paso a principios del siglo XX a la publicidad destinada a relacionar sentimientos con un producto. Sorprendentemente, el origen de este cambio fue el sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays. Bernays, un propagandista estadounidense de la Primera Guerra Mundial, aplicó su experiencia de guerra y las teorías inconscientes de su tío al comercio en tiempos de paz. Inventó el campo de las relaciones públicas, popularizó los comunicados de prensa y productos relacionados, y cambió la opinión pública sobre temas que van desde las mujeres fumando hasta el uso de vasos de papel, todo para aumentar las ventas. Al ver la política como una simple mercancía a la venta, Bernays también ayudó a Calvin Coolidge a organizar uno de los primeros actos abiertos en los medios de comunicación para un presidente y ayudó a organizar el golpe de Estado de 1954 en Guatemala en nombre de su cliente, United Fruit Company, pintando a su líder democráticamente elegido. como comunista.

Esto y más sucede en la primera hora del documental, titulado «Máquinas de la felicidad». La segunda hora, la más débil a mis ojos, se llama “La ingeniería del consentimiento” y se centra en el predominio del psicoanálisis y la consolidación del poder de Anna Freud. El punto aquí es que el subconsciente era visto como una amenaza peligrosa que debía mantenerse bajo llave. La elección racional, especialmente por parte de las multitudes, no era confiable bajo su influencia, por lo que se necesitaba «orientación desde arriba» (en palabras de Bernays) por parte de los líderes políticos y las empresas para el bien público. El conformismo y el marketing masivo de la década de 1950 reflejaron esta visión de una audiencia en la que no se puede confiar para que piense por sí mismos. El péndulo se balancea en la otra dirección en la tercera y mejor obra, «Hay un policía en todas nuestras cabezas [and] Debe ser destruido. En la década de 1960, el movimiento del potencial humano fomentó la expresión de impulsos en lugar de su represión. Las empresas estaban ansiosas por ayudar. Al comercializar productos como medio de autoexpresión, las empresas han pasado de canalizar los impulsos del público a su obediencia. Hay una discusión fascinante en la película sobre el activismo político cooptado en este proceso: hacer del mundo un lugar mejor dio paso a mejorar uno mismo de una manera que, no por casualidad, requería hacer del mundo un lugar mejor. Comprar más bienes y servicios. El segmento final, titulado «Ocho personas bebiendo vino en Kettering», sigue este impulso que se inclina hacia la política. En lugar de liderazgo político, ahora tenemos políticas dirigidas por grupos focales. El público obtiene lo que pide (balas contra la violencia y eslóganes populistas), no lo que necesita (mejoras en la atención médica y la infraestructura).

El propio Freud es tratado de forma ambigua en el documental. Si bien se benefició de la promoción de su escritura por parte de su sobrino, se infiere que se sentía incómodo con la explotación comercial de sus ideas. Enigmáticamente, la última toma de la cámara se acerca a la lápida de Freud. Quizás lo imaginamos dando vueltas en su tumba.

¿Cómo puede funcionar mejor la democracia, dado que nuestras elecciones están inevitablemente influenciadas por fuerzas inconscientes irracionales? Curtis no es explícito, pero implica que tratar a las personas como racionales tiende a hacerlas aún más. Incluso como un firme defensor del inconsciente dinámico, encuentro esta visión esperanzadora. También se me ocurre que esta es una hipótesis investigable, y que tal investigación puede compensar en cierta medida los beneficios comerciales y políticos de la investigación sobre el tema de la influencia inconsciente. Las implicaciones éticas de las poderosas instituciones sociales que ejercen una influencia encubierta sólo se transmiten en el documental; solo ellos merecen un análisis detallado.

Century of the Self ofrece entrevistas apasionantes, imágenes de archivo raras, una vista panorámica de la historia reciente y, por desgracia, música algo irritante. Recibió una calificación bastante positiva en el lanzamiento y, a pesar de tener diez años, todavía tiene mucho que ofrecer. No quiero obligar a nadie a verlo, pero lo recomiendo mucho.

© 2013 Dr. Steven Reidbord. Reservados todos los derechos.