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La investigación de la economía del comportamiento ha demostrado que los consumidores no piensan en números, como porcentajes y precios, en términos completamente racionales y lineales. Por ejemplo, las personas pueden pensar que un aumento del 50 por ciento en la cantidad es una mejor oferta que obtener un tercio (33 por ciento) de descuento sobre el precio normal, aunque ambos sean exactamente iguales. También reaccionamos de manera diferente a un recorte de precio de $ 1 a $ 0 (¡gratis!) Que de $ 2 a $ 1, a pesar de que ambos son una caída en dólares. Este efecto de precio cero se debe en parte al hecho de que podemos tener una reacción emocional al coste cero, evidente en la palabra «gratis».

La teoría del enfoque regulatorio ofrece una perspectiva adicional a la psicología de los descuentos como mensajes de marketing en general. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que las diferentes orientaciones motivacionales nos hacen reaccionar de manera diferente a la frase «OBTENGA $ 1 DE DESCUENTO» en comparación con «AHORRE $ 1», aunque las dos son objetivamente iguales. Un estudio reciente que llevamos a cabo respalda esta idea y también proporciona más detalles sobre las opciones de las personas de diferentes tipos de productos.

Dejame explicar.

Es la naturaleza humana acercarse al placer y evitar el dolor. De acuerdo con la teoría del enfoque regulatorio, la motivación humana tiene sus raíces en las necesidades de avance (relacionadas con el enfoque) y de seguridad (relacionadas con la evitación). Esto se refleja en diferentes estrategias de autorregulación: énfasis en la promoción y la prevención. El énfasis en la promoción se caracteriza por la preparación, mientras que la prevención se caracteriza por la vigilancia. Ser saludable, por ejemplo, se puede lograr haciendo mucho ejercicio (énfasis en la promoción) o absteniéndose de hábitos poco saludables (énfasis en la prevención). La dirección regulatoria depende tanto de nuestra disposición como de nuestro estado de ánimo en diferentes situaciones.

La investigación sugiere que los consumidores responden más favorablemente a los productos si existe una correspondencia entre su enfoque regulatorio y las señales ambientales, como los mensajes de marketing. Este sentimiento de compatibilidad se llama ajuste regulatorio. Una promoción de ventas etiquetada como «Get $ Off» enfatiza la obtención de ganancias, lo cual es consistente con el propósito de la promoción. La frase «Ahorre $» enfatiza evitar una pérdida, lo cual es consistente con el objetivo de la prevención. Esto significa que se debe instar a un consumidor orientado a la promoción a comprar más cuando se expone a «Get $ Off» que a «Save $», y lo contrario se aplica a aquellos que están orientados a la prevención. Esto es lo que Suresh Ramanathan y Sanjay Dhar encontraron en un estudio publicado hace unos años.

Recientemente pusimos en marcha un experimento similar al que ya llevaron a cabo Ramanathan y Dhar. En nuestro estudio, medimos el énfasis regulatorio (disposicional) crónico de 887 consumidores pidiéndoles que calificaran una serie de afirmaciones como «Con frecuencia imagino cómo lograré mis esperanzas y aspiraciones» (promoción) o «Con frecuencia pienso en cómo Puedo prevenir fallas en mi vida ”(prevención). Los participantes también tuvieron que participar en una tarea de compra virtual en línea. En una condición experimental, algunos productos se ofrecieron con el marco «ganancia» (por ejemplo, «Obtenga $ 1 de descuento»), en otra condición, usamos el marco «sin pérdidas» (por ejemplo, «Ahorre $ 1»).

Esto es lo que encontramos:

1. La redacción de la promoción de ventas puede motivar a las personas a comprar, más allá de los productos que realmente están a la venta. Como ya se estableció en investigaciones anteriores, hemos descubierto que mensajes como «Obtenga $ 1» frente a «Ahorre $ 1» son señales que estimulan sutilmente a las personas centradas en la promoción en lugar de la prevención a comprar más en general, no solo los productos con descuento. .

El siguiente gráfico muestra el número promedio de artículos seleccionados que no se ofrecieron con descuento, desglosado por diferentes grupos. Las líneas representan a personas con un objetivo normativo de promoción en relación a la prevención. El eje horizontal representa los promedios de las personas que vieron marcos de ganancia («Get $ Off») versus marcos sin pérdida («Save $»).

Sin embargo, el ajuste regulatorio no afecta a todas las opciones de los consumidores de la misma manera. Para algunos productos, es solo el marco del mensaje o la orientación regulatoria de las personas lo que marca la diferencia:

2. Obtener dinero funciona bien para los chocolates. Investigaciones anteriores sugieren que las afirmaciones publicitarias orientadas a la promoción hacen que las personas compren productos hedónicos, como chocolates. Esto también es lo que hemos encontrado: ya sea que las personas se centren en la promoción o la prevención, pondrán más chocolates en su carrito virtual si ven un marco «Get $ Off» en lugar de un marco sin pérdidas («Save $»). En nuestro estudio, sin embargo, esto solo parece aplicarse a los consumidores que normalmente no compran chocolates. Esto no es sorprendente si se considera que las personas son más sensibles a las señales si carecen de rutinas de compra establecidas, experiencia, etc.

3. Es más probable que las marcas de las tiendas sean elegidas por consumidores orientados a la promoción. Si bien las marcas de las tiendas no suelen ser la opción más popular y popular, hemos descubierto que las personas orientadas a la promoción seleccionan más en promedio. Esto es consistente con experiencias previas que indican que las personas orientadas a la prevención tienen más probabilidades de optar por opciones seguras como las marcas conocidas, mientras que los consumidores orientados a la promoción tienden a buscar variedad y tomar decisiones.

Nuestro estudio es solo una ilustración de la adecuación o compatibilidad regulatoria, en este caso entre la orientación regulatoria de las personas y los mensajes de promoción de ventas. Pero la idea puede extenderse más allá de esta relación. Por ejemplo, la promoción y la prevención son evidentes en los mensajes de marketing cuando una loción bronceadora se presenta para darle un buen bronceado (promoción) o para proteger su piel (prevención). También se puede ver en diferentes productos o servicios, como software de edición de fotografías (promoción) versus software antivirus (prevención). Finalmente, incluso puede aplicarlo a diferentes minoristas, como Costco o Trader Joes (promoción) versus Wal-Mart (prevención). La investigación sugiere que un ajuste entre el enfoque de la promoción y la prevención, los entornos, los productos, las marcas o los mensajes de marketing puede facilitar el comportamiento de compra de manera no consciente.

¿Crees que eres más una persona orientada a la promoción o la prevención? Es posible que desee tener en cuenta su respuesta la próxima vez que vaya de compras.

Disponible a partir de julio de 2014: The Behavioral Economics Guide 2014 en BehavioralEconomics.com (descarga gratuita)

Referencias y lecturas adicionales

Higgins, ET (1998). Promoción y prevención: Orientación regulatoria como principio motivador. En MP Zanna (Ed.), Avances en psicología experimental, vol. 30 (págs. 1-46). San Diego, California: Prensa académica.

Lee, A. y Aaker, J. (2004). Resalte el marco: la influencia del ajuste regulatorio en la fluidez del procesamiento y la persuasión. Revista de personalidad y psicología social, 86, 205-21.

Micu, CC y Chowdhury, TG (2010). El efecto de la orientación del mensaje regulatorio y el tipo de producto sobre la persuasión. Revista de teoría y práctica del marketing, 18, 181-190.

Pham, MT y Higgins, ET (2005). Promoción y prevención en la toma de decisiones del consumidor: Estado del arte y propuestas teóricas. En S. Ratneshwar y DG Mick (Eds.), Consumo interno: motivos, metas y deseos del consumidor (págs. 8-43). Londres: Routledge.

Ramanathan, S. y Dhar, SK (2010). El efecto de las promociones de ventas en el tamaño y composición de la canasta: Compatibilidad regulatoria del marco y restricciones de tiempo. Revista de Investigación de Mercados, 47, 542-552.

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