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De todas las fiestas que celebramos, ninguna se ha comercializado más o ha cambiado de carácter más rápido y en mayor medida que Halloween.

Hace veinticinco años, el investigador de consumidores Russell Belk describió Halloween de esta manera: “Los niños usan disfraces … y extorsionan a los adultos con golosinas con amenazas de destrucción de propiedad … [They] dejar el hogar y la familia para unirse a otros niños en una noche de bromas para obtener dulces poco saludables en un ambiente decididamente no religioso.

¡Cómo han cambiado los tiempos!

Fuente: Happy Halloween de jacinta lluch valero Flickr bajo licencia CC BY 2.0

Lo que alguna vez fue una noche festiva que los niños podían disfrutar en su propio vecindario se ha convertido en un festival de varios días que ahora es celebrado por el 64% de los adultos. Los estadounidenses gastarán casi $ 7 mil millones en Halloween este año, incluyendo mucho en disfraces elaborados, fiestas temáticas y costosas experiencias producidas comercialmente como casas embrujadas y recorridos en limusina. Irónicamente, los adultos ahora gastan más dinero en sus disfraces que los niños, por un amplio margen ($ 1.2 mil millones frente a $ 950 millones).

Cuando los medios de comunicación plantean el tema de los disfraces de Halloween para adultos, sus preguntas giran en torno a opciones, como «¿Qué disfraz deberías ponerte este Halloween?» Y «¿Cuáles son los disfraces más populares de este año?» «

Muchas de estas discusiones están orquestadas por especialistas en marketing que están interesados ​​en lograr que la mayor cantidad posible de adultos se vistan con disfraces. Por lo tanto, no es de extrañar que sus preguntas se enmarquen en la suposición de que todos los adultos deben usar y usarán un disfraz en Halloween.

Pero, ¿son realmente ciertas estas suposiciones?

No quiero ser un aguafiestas, pero probablemente hay tantas buenas razones para no usar un disfraz de Halloween como para usar uno.

Aquí, quiero explorar algunos pros y contras de decidir usar un disfraz en Halloween, con el objetivo de influir en los que están en la cerca de una forma u otra.

Razones por las que debería considerar usar un disfraz en Halloween

Primero veremos los beneficios de los disfraces de Halloween para adultos indecisos. En mi libro, todos se reducen a preguntas sobre el placer y las motivaciones intrínsecas.

  • Por el puro placer de la experiencia. Los investigadores de consumidores han argumentado que, en lugar de proporcionar beneficios utilitarios, el valor de muchas experiencias de los consumidores radica en las «fantasías, sentimientos y placer» que brindan. Para muchas personas, los disfraces de Halloween proporcionan estas tres cosas en gran medida.

    Entonces, la primera y principal razón para usar un disfraz es la más simple pero la más poderosa: el placer de la experiencia. En pocas palabras, cuando recuerde sus experiencias pasadas de Halloween, si lo que le viene a la mente son buenos recuerdos de fiestas de disfraces, debe dejar de leer aquí. Cualquier especialista en marketing ético diría que, en última instancia, lo que importa es la felicidad del cliente. Si los consumidores disfrutan de la experiencia (y no se lastiman ni a sí mismos ni a los demás), deberían hacerlo.

    Pero existe una buena posibilidad de que si no está seguro de si usar un disfraz en Halloween, el cálculo de su decisión sea un poco más complicado. ¿Por qué más querrías usar un disfraz?

Feliz Halloween por Praline3001 Flickr con licencia CC BY 2.0

Fuente: Happy Halloween por Praline3001 Flickr bajo licencia CC BY 2.0

  • Para mostrar tu creatividad. Para muchas personas, la mayor parte de la diversión radica en visualizar y hacer un disfraz creativo.

    Entonces, incluso si la experiencia real de estar disfrazado es bastante incómoda (física o psicológicamente), una de las ventajas del disfraz es que es una excelente manera de ejercitar sus músculos creativos.

    Cada año, algunos de los disfraces más populares y discutidos tienden a ser los más creativos. Otro beneficio de diseñar disfraces creativos es que nos ayuda a conocernos mejor. Como señalan los sociólogos europeos Janine Fron y sus colegas, “vestir ofrece la oportunidad de un juego transformador, porque al vestirnos y asumir nuevos roles, aprendemos más sobre nosotros mismos. «

  • Para probar una nueva identidad. Hoy en día, prácticamente todas las oportunidades para disfrazarse y probar una nueva identidad se limitan al ámbito en línea. En un juego virtual, por ejemplo, puedes explorar lo que significa ser de una edad, raza o género diferente, o incluso una especie completamente diferente. Incluso en las redes sociales, puedes organizar cuidadosamente tus publicaciones para producir y comunicar una imagen deseable de ti mismo. Es relativamente fácil ignorar sus identidades principales y probar identidades nuevas, emocionantes y radicalmente diferentes en línea.

    Pero tal cosa es muy difícil de lograr en la vida real. De hecho, Halloween ofrece una de las pocas oportunidades aprobadas y ampliamente disponibles para probar una nueva identidad por un tiempo y ver cómo se siente. Muchos de nosotros queremos experimentar lo que es ser poderoso y especial. Así que no es de extrañar que los disfraces de superhéroes sigan siendo opciones populares.

  • Para integrarte en tu círculo de amigos. En caso de que ninguna de las razones te haya atraído hasta ahora, hay una razón más para usar un disfraz de Halloween: simplemente porque todos en tu círculo de amigos llevan uno y celebran juntos.

    Al principio, sucumbir a la presión de los compañeros puede parecer una mala razón. Pero la verdad es que, en este caso, la presión de grupo tiene serios beneficios sociales. Así que adelante, si todos tus amigos se van a disfrazar, considera hacerlo tú mismo.

Razones por las que no deberías usar un disfraz de Halloween

Si bien hice un caso bastante sólido para disfrazarme para Halloween, en aras de la divulgación completa, debo admitir que solo he usado un disfraz de Halloween una vez en mi vida. Además, no tengo planes de volver a usarlo. ¿Por qué?

  • Simplemente no te gusta. Para mucha gente (incluyéndome a mí), la desventaja de los disfraces de Halloween es demasiado alta. Vestirme no parece necesario para ninguna de mis identidades reales o deseadas. Tengo otras formas de ser creativo, y la idea de usar un disfraz es simplemente desagradable.

    Una de las razones es que Halloween y disfrazarse es algo que los extrovertidos aprecian. Como señaló con perspicacia la psicóloga Sophia Dembling: “Las fiestas de disfraces son solo un evento de gran participación de la audiencia, y la participación de la audiencia es una pesadilla para los introvertidos. Además, más allá de servir como un rompehielos momentáneo o hacer que la gente mire y adivine cuál es el disfraz, la gente se adapta rápidamente a la novedad del disfraz en cualquier grupo.

    Entonces, ya sea que sea introvertido y no le guste el tipo de interacción social que conlleva disfrazarse, o la idea de usar un disfraz lo pone ansioso por alguna otra razón, saber que no lo hace, no disfrutar de la experiencia es suficiente. di no. A lo largo de los años, he asistido a fiestas de Halloween en las que era una de las pocas personas que no usaban disfraces. Y eso está bien; todos todavía se lo pasaron bien.

  • Quiere rebelarse contra el marketing burdo de otras vacaciones «controladas por marketing». Al igual que otras fiestas con raíces en celebraciones religiosas (es decir, Navidad), los comerciantes han elegido Halloween. Ya he mencionado una especie de presión de grupo, la de los amigos cercanos. Pero otro tipo de presión de grupo más insidiosa es la que ejercen los especialistas en marketing. La mayoría de las veces, su mensaje es que si no gastas una cantidad exorbitante de dinero para comprar un disfraz elaborado o comprar entradas caras para una experiencia escénica, algo anda mal contigo. Tiene mucho sentido rebelarse contra tal presión falsa al no comprar trajes de marca pesada producidos en masa.

Bienvenido a Psych Ward por Kate S. Flickr con licencia CC BY 2.0

Fuente: Bienvenido al servicio Psych por Kate S. Flickr con licencia CC BY 2.0

  • Crees que es un desperdicio (financiera y materialmente) comprar y usar disfraces solo una vez. Relacionado con el marketing de esta celebración está el hecho de que los disfraces de Halloween tienen valor por tiempo limitado. Solo son buenos por unas pocas horas o días como máximo. Para la mayoría de las personas, usar el disfraz a la primera es lo más útil; no es muy divertido usar el mismo disfraz la segunda o tercera vez. Además, la repetición anula el propósito de ser creativo, probar temporalmente una nueva identidad, etc. y el disfraz se convertirá en un uniforme. Sin una «estrategia de salida» creativa sobre qué hacer con su disfraz a continuación, su guardarropa podría comenzar a llenarse de disfraces de Halloween usados ​​anteriormente.

Concluiré diciendo una cosa más sobre los disfraces de Halloween. Como en el caso de los regalos de Navidad, donde el precio a menudo no se correlaciona con el amor del donante por el destinatario, la creatividad de un disfraz de Halloween y el estado que confiere al usuario no están necesariamente correlacionados con el dinero gastado allí.

Los disfraces de Halloween más creativos, los que llaman la atención de todos y obtienen la mayor exposición en las redes sociales, a menudo se crean con muy poco dinero pero con mucha imaginación. Lo más importante es que estos disfraces son los más divertidos de imaginar y armar.

Entonces, ¿a qué se reduce la pregunta de si usar un disfraz para Halloween? Es una decisión muy personal. La cantidad de placer que sentirá debe cambiarse por su posible ansiedad por tener que participar en actividades grupales. La oportunidad de explorar una nueva identidad o mostrar su creatividad debe sopesarse con su renuencia a apoyar el marketing grosero o agregar un atuendo más que nunca debe usar en su armario sobrecargado.

Si todavía está sentado en la valla, tómese unos minutos para sopesar los pros y los contras. Y sea cual sea tu decisión, ¡feliz Halloween!

Enseño marketing básico y precios a estudiantes de MBA de Rice University.

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