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Fuente: Vidmir Raic / Pixabay

Como adultos en Estados Unidos, estamos expuestos a incansables intentos de influir en nuestras decisiones de compra. Muchos de nosotros esperamos esto y somos capaces de oponer al menos un poco de resistencia a estas técnicas de marketing cuidadosamente elaboradas. Incluso entonces, es fácil encontrarse comprando productos innecesarios y poco saludables solo porque hemos visto la publicidad adecuada. Sin embargo, la libertad de elección está en el corazón de nuestra ideología, por lo que, sean cuales sean las consecuencias, generalmente nos sentimos cómodos dando rienda suelta a los especialistas en marketing. Si bien esto no siempre funciona a nuestro favor, depende de nosotros ver a través de la manipulación.

Pero, ¿es esta línea de pensamiento razonable cuando se trata de nuestros hijos? A pesar de sus primeras etapas de desarrollo cognitivo, se estima que los niños son el objetivo explícito de más de $ 10 mil millones en marketing por año. Se enfrentan a la misma avalancha de estratagemas que los adultos, antes de haber construido un sistema de defensa que funcione. Esto ayuda a explicar por qué los anuncios de alimentos parecen desencadenar un aumento en la ingesta de calorías en los niños, pero no en los adultos.

Como se señaló en un artículo de 2015, la publicidad de alimentos «promueve alimentos que son en gran medida altos en energía y bajos en nutrientes, e incluso la exposición a corto plazo hace que los niños aumenten su ingesta de alimentos». Como era de esperar, los anuncios aumentan las preferencias de los niños por el producto anunciado. Desafortunadamente, la gran mayoría (95-97%) de los anuncios de alimentos en programas para niños promueven alimentos no saludables. Las consecuencias son de esperar: la exposición a estos anuncios está relacionada con tasas más altas de obesidad infantil.

Aunque incluso las decisiones de los niños en edad preescolar pueden verse afectadas por los anuncios, es muy poco probable que los niños pequeños comprendan la intención de los anunciantes. De hecho, la Asociación Estadounidense de Psicología (APA) concluyó: “La comprensión madura de la publicidad no ocurre hasta la edad promedio de 7 a 8 años. Es extraño que ambos pensemos que los niños son demasiado pequeños para tomar decisiones meditadas, pero también se sienten cómodos sometiéndolos a anuncios manipuladores. Esta focalización mental es omnipresente y poderosa. Sin embargo, si comenzamos a apreciar cómo y dónde ocurre este proceso, podemos comenzar a intervenir para disminuir su poder. Aquí hay cuatro formas principales en las que las empresas se dirigen a las mentes de los niños con la psicología del marketing y cómo podemos minimizar ese impacto.

1. En las escuelas. Uno de los ejemplos más espantosos de la influencia del marketing en los niños es la publicidad en las escuelas. Los mensajes comerciales se han filtrado donde se supone que las mentes son más receptivas. Un estudio de 2012 sobre el comercialismo en las escuelas estadounidenses encontró que, a pesar de algunas disminuciones significativas, «la mayoría de los estudiantes en todos los niveles de grado [continue] Asistir a escuelas con uno o más tipos de comercialismo escolar. Por ejemplo, el estudio citó que aproximadamente el 50% de los estudiantes de secundaria y aproximadamente el 70% de los estudiantes de secundaria asistían a escuelas con contratos exclusivos de bebidas.

Una revisión de 2017 concluyó que «los estudiantes en los Estados Unidos generalmente están expuestos a una amplia gama de enfoques de marketing de alimentos y bebidas, incluida la publicidad directa e indirecta», aunque existe una variabilidad en el nivel de exposición. Abogar por una educación sin publicidad, especialmente durante el período crítico de la escuela primaria a la secundaria, debería ser una prioridad educativa. Educar a los niños sobre las decisiones alimentarias saludables puede ayudar a frenar las compras escolares no saludables, y apoyar la reforma de políticas para mejorar las opciones de alimentos en la escuela puede ayudar a respaldar un cambio duradero.

2. En televisión. Los niños estadounidenses ven un promedio de 28 a 32 horas de televisión por semana. Cabe señalar que los niños pequeños ven más anuncios en general que su grupo de mayor edad y es menos probable que se salten los anuncios en el DVR. Existen diversas estadísticas sobre el número de comerciales de televisión que ven los niños cada año, aunque en 2004 la APA declaró que «los niños ven más de 40.000 comerciales cada año». Esa es una cantidad increíble de anuncios dirigidos para ingerir.

Los datos indican que estos anuncios funcionan, pero eso es de esperar, dado que las empresas están dispuestas a invertir tanto en ellos. También es importante tener en cuenta que la mayoría de los anuncios de alimentos que ven los niños son sobre productos no saludables. De hecho, la investigación muestra que «la inmensa mayoría de los anuncios de comida que ven en televisión los niños y adolescentes estadounidenses tienen un contenido nutricional bajo».

Se han realizado muchas investigaciones sobre el impacto general de la televisión en el cerebro de los niños, con un consenso general de que los límites tienen sentido. La elección de servicios educativos sin publicidad que limite la exposición general a la televisión es un punto de partida razonable. La Academia Estadounidense de Pediatría también ofrece una excelente recomendación: que «los padres deben ver los medios de comunicación junto con los niños para ayudarlos a comprender lo que ven y aplicarlo al mundo que los rodea».

3. En las tiendas de comestibles. Camine por los pasillos de granos y bocadillos en un gran supermercado e inmediatamente estará bajo la influencia de un planograma. Los planogramas son modelos de colocación de productos que utilizan la ciencia del marketing para aumentar las ventas. Estos capitalizan el dicho «el nivel de los ojos es el nivel de compra» colocando los productos más atractivos al nivel de los ojos. Para un adulto, mide alrededor de 4-5 pies de altura. Para los niños, está más cerca de 3 pies. Cuando vea cajas de cereales o dulces de colores brillantes con dibujos animados de animales alrededor de la marca de 3 pies, este es un juego específico para atraer a los niños. La investigación muestra además que los personajes de dibujos animados en las cajas están diseñados para hacer contacto visual con los niños y que esto aumenta los sentimientos de confianza y conexión con esta marca. Los comerciales de televisión presentan estos mismos personajes, y verlos en la tienda continúa el ciclo de compra. Comprar alimentos es un elemento básico de la existencia moderna, pero cuando se trata de comprar con niños, es importante tener en cuenta que todas las cajas de colores y los dibujos animados son tácticas de marketing diseñadas para vender lo que probablemente sea un producto poco saludable. Apegarse a alimentos integrales (generalmente en las afueras de la tienda de comestibles) cuando compra con niños (así como en general) limita la exposición a estos poderosos estímulos y sus productos asociados generalmente nocivos.

4. En otras pantallas. La tecnología moderna ha desviado la atención de los niños del mundo real a una miríada de pantallas. Además de la televisión, los niños ahora tienen acceso a tabletas, teléfonos celulares y computadoras, y pueden usar Internet dondequiera que vayan. Con eso viene una exposición drásticamente mayor a la publicidad digital. Los datos de la encuesta indican que los niños en los Estados Unidos pasan el doble de tiempo en línea de lo que estiman los padres. En este mundo digital, hay anuncios que van desde anuncios publicitarios hasta nuevas técnicas como los advergames (anuncios de marca disfrazados de juegos interactivos diseñados para que los niños los disfruten). La participación de las redes sociales en negocios de alto tráfico como Facebook e Instagram expone a los niños a los últimos avances científicos en publicidad dirigida. Entonces, si bien las pantallas en sí mismas no son un problema, son portales para el marketing dirigido. Con eso en mente, las estrategias para limitar el tiempo de pantalla no educativo, junto con el uso de bloqueadores de anuncios y juegos ricos en anuncios, son lugares razonables para comenzar.

Conclusión: el mundo moderno somete a los niños a la publicidad de formas que nunca antes habíamos visto. Nos enfrentamos a un entorno que cambia rápidamente y, sin un esfuerzo consciente por comprender los efectos de los anuncios en las mentes impresionables, corremos el riesgo de permitir que las influencias malsanas jueguen un papel desproporcionado en su desarrollo. Al ser más conscientes de cómo y cuándo se implementan estas tácticas de marketing, así como de las limitaciones relacionadas con la edad para resistir sus efectos, podemos ayudar a mitigar el riesgo que representa para los niños la coacción comercial.

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