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Como consumidores, vemos los precios altos como dolorosos y los precios bajos como atractivos. Sin embargo, los precios tienen un poderoso valor informativo que puede invalidar esta relación. El nivel de precio de un artículo integra y transmite información útil sobre su calidad (o falta de ella) o la calidad de la tienda en la que se compra.

The Spirit of Ecstacy de Anders Nord Unsplash con licencia CC BY 2.0

Fuente: The Spirit of Ecstacy de Anders Nord Unsplash con licencia CC BY 2.0

Por ejemplo, si todo lo que le digo sobre un automóvil en particular es que tiene un precio de $ 85,000, las visiones de un automóvil de lujo elegante seguramente bailarán ante sus ojos incluso si no hay otra información disponible sobre el vehículo. Es poco probable que visualice un hatchback con puerta trasera o una furgoneta hecha a mano, teniendo en cuenta el precio de 85.000 dólares.

Por otro lado, si les digo que mi almuerzo de hoy fue de solo un dólar, adivinarán que me comí un taco o un hot dog en un camión de comida, no una comida gourmet con varios platos.

El precio de un artículo, en sí mismo, proporciona información útil y, a veces, de diagnóstico sobre el producto. El valor informativo del precio es especialmente poderoso cuando el precio del artículo es extremo, ya sea alto o bajo. Puede funcionar de una manera contraria a la intuición que tiene poco sentido económico.

El caso del autor de buenos negocios

Para comprender el poder del valor informativo, la consultora Dorie Clark cuenta la historia de un autor de gran éxito de ventas del New York Times que fue invitado a ser un orador principal en la convención anual de una asociación. Cuando se le preguntó por sus honorarios como orador para participar, el autor superestrella citó un precio modesto de $ 3,000, una fracción de lo que la asociación esperaba escuchar. En lugar de emocionarse por haber contratado a un orador de primer nivel por un precio muy por debajo del monto presupuestado, los organizadores del evento comenzaron a tener dudas. Se preguntaban si habían elegido al orador adecuado y les preocupaba la calidad del discurso que pronunciaría. ¡Esta reacción adversa ocurrió porque el precio era demasiado bajo! Como Clark aconseja astutamente: “El precio es a menudo un indicador de calidad, y cuando te colocas en la parte inferior de la escala, indica que no estás seguro de tu valor, o que el valor no está ahí. Cualquiera puede ser alarmante para los clientes potenciales.

El precio más alto puede ser el más reconfortante.

A fines de la década de 1990, cuando el gigante de bienes de consumo empaquetados P&G quiso presentar el nuevo producto Olay Total Effects, la compañía probó diferentes precios de $ 12,99, $ 15,99 y $ 18,99 para determinar qué precio sería más atractivo para los clientes objetivo. Probablemente habrían obtenido ganancias con todos estos precios. En el punto de precio bajo, un buen número de consumidores convencionales que han comprado en supermercados o farmacias han expresado interés en Olay, pero los compradores de alto perfil que lo han comprado en tiendas departamentales tampoco han sido receptivos. Pensaron que era demasiado barato para estar en los grandes almacenes. Al nivel de precio de $ 15,99, la cantidad de interés de compra de ambos grupos disminuyó. Pero, sorprendentemente, cuando el precio de Olay se elevó a $ 18,99, ambos grupos, y en particular, las intenciones de compra de los compradores de los grandes almacenes alcanzaron niveles por encima del precio de $ 12,99. Más personas querían comprar el mismo producto a un precio más alto. Como explicó Joe Listro, director de I + D de Olay:

“Así que $ 12,99 fue realmente bueno, $ 15,99 no tan bueno, $ 18,99 genial. Descubrimos que a $ 18,99 estábamos empezando a atraer consumidores que comprarían en ambos canales. A $ 18,99, este fue un gran valor para un comprador premium que solía gastar $ 30 o más [for a similar product]. Pero $ 15,99 era tierra de nadie, demasiado caro para un comprador masivo y realmente no lo suficientemente creíble para un comprador premium.

Lo sorprendente de esta historia es que P&G probó exactamente el mismo producto, pero fue el precio lo que generó un grado de respuesta tan diverso. El valor informativo del precio Olay de $ 18,99 era consolar a los compradores de alto perfil al señalar la efectividad del producto y hacer que el producto fuera ambicioso para los compradores masivos, describiéndolo como un artículo de lujo asequible que podían hacer cosas locas. Cualquier declive fue perjudicial para el éxito del nuevo producto.

Los precios altos atraen a los consumidores mientras que es difícil evaluar la calidad

4 cebollas de Milkovi Unsplash con licencia CC BY 2.0

Fuente: Cebollas a $ 4 por Milkovi Unsplash con licencia CC BY 2.0

Como muestran estos dos casos, el valor informativo del precio es particularmente poderoso cuando el comprador tiene dificultades para discernir la calidad del artículo. Los servicios de oradores principales fueron lo que los especialistas en marketing llaman una «buena experiencia», cuya calidad solo puede evaluarse una vez finalizada la experiencia. Del mismo modo, el producto Olay Total Effects acababa de introducirse en el mercado, por lo que los consumidores no tenían una buena idea de qué esperar.

La principal lección para los consumidores es esta. Cuando la calidad de un producto es difícil de evaluar, es cuando los expertos en marketing tienden a fijar precios altos para indicar que están vendiendo artículos de alta calidad. Aquí es cuando debe tomarse el tiempo para investigar y tratar de comprender qué contribuye a la calidad para que pueda comprar el artículo con la mejor relación calidad-precio en lugar del más caro.

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