Compras en línea y «Trastorno de compras compulsivas»

La 11.ª revisión de la Clasificación Internacional de Enfermedades (ICD-11; Organización Mundial de la Salud) [WHO], 2018) incluye una categoría residual “otro especificado” entre los trastornos del control de impulsos. Un ejemplo de otro trastorno específico del control de los impulsos es el «trastorno de compras compulsivas» (CBSD; OMS; 2018).

Aunque no está incluido en el Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales, Quinta Edición (DSM-5; Asociación Estadounidense de Psiquiatría [APA], 2013), existe una referencia a la adquisición excesiva (que se manifiesta con mayor frecuencia en compras excesivas) en los criterios para el trastorno de acumulación. Además, los autores del DSM-5 señalaron que la cleptomanía (impulsos de robar) puede estar asociada con la compra compulsiva (APA, 2013).

Por lo tanto, está claro que las clasificaciones y manuales de trastornos profesionales reconocidos reconocen la existencia de compras compulsivas, o compulsivas de compra/comportamientos de compra, sobre los cuales un individuo pierde el control, continúa a pesar de las consecuencias negativas y anhela cuando no participa.

Influencia de la tecnología actual

Aunque la noción de compra compulsiva ha existido desde principios del siglo XX con la introducción del término oniomanía en la nomenclatura psiquiátrica, los avances tecnológicos actuales han cambiado el panorama de la compra compulsiva. De hecho, Internet (y el predominio de los teléfonos inteligentes) ha hecho que comprar/comprar sea más conveniente, accesible, anónimo y sin barreras que nunca.

Para las personas propensas a conductas compulsivas o aquellas con factores de riesgo que las hacen más susceptibles al CBSD, los avances de Internet pueden exacerbar el trastorno y sus consecuencias negativas. Hay varias características de las compras en línea que las hacen particularmente gratificantes, lo que, para un pequeño subconjunto de compradores por Internet, puede conducir a CBSD.

Lo que hace que las compras en línea se sientan particularmente gratificantes

• Facilidad de acceso: con un clic de una aplicación en un teléfono inteligente, un comprador puede acceder instantáneamente a millones de productos y servicios a la venta. Las compras ahora pueden realizarse en casa, en el autobús o en la sala de espera de un consultorio médico. Comprar y comprar ahora es una opción a cualquier hora del día y en cualquier lugar.
• Anonimato: en lugar de interactuar con seres humanos en una tienda minorista física, las compras en línea pueden estar completamente ocultas y desapercibidas. Nadie sabe hasta qué punto los comportamientos de compra/compra online tienen lugar en la comodidad del propio hogar.
• Un escape conveniente: Al igual que muchos otros aspectos de Internet, las compras en línea ofrecen la oportunidad de escapar a horas de desplazamiento y búsqueda de productos y servicios. La navegación excesiva puede ofrecer un alivio temporal de las dificultades de la vida, el estrés, los síntomas depresivos, los conflictos relacionales o la ansiedad (es decir, refuerzo negativo). Algunos investigadores incluso han relacionado la experiencia de un estado de flujo con la compra compulsiva en línea (Mason et al., 2022).
• Placer: junto con un escape de la angustia, las compras en línea ofrecen placer y gratificación instantáneos (es decir, refuerzo positivo). Los sitios web visualmente estimulantes con anuncios coloridos y plataformas fáciles de usar, junto con infinitas oportunidades para encontrar grandes ofertas, hacen que la experiencia de comprar en línea sea extremadamente placentera y gratificante.
• Diversidad de productos: las compras en línea ofrecen una variedad de productos con los que ninguna tienda física podría competir. La diversidad de bienes y servicios disponibles en línea es inigualable y puede dar lugar a horas de desplazamiento y búsqueda de posibles compras.
• Pagos móviles: en lugar de experimentar la concreción de entregar efectivo a un empleado de la tienda o verlo deslizar su tarjeta de crédito, la facilidad de hacer clic en un botón para pagar artículos crea una distancia psicológica de la pérdida financiera de las compras (Ceravolo et al., 2019). La realidad concreta de gastar dinero está envuelta por los minoristas en línea que utilizan métodos de pago móvil (a menudo con números de tarjetas de crédito almacenados), por lo que los compradores apenas reconocen o sienten la pérdida financiera.
• Personalización: otro aspecto importante de las compras en línea es la personalización. Con la ayuda de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, los minoristas en línea pueden recopilar datos personales y de comportamiento de los compradores. Luego, estos datos se utilizan para personalizar la experiencia de cada comprador y presentarles anuncios, ofertas y opciones de compra que tienen más probabilidades de alinearse con sus preferencias. De hecho, Chandra et al. (2022) señaló, “la personalización es una estrategia para obtener una ventaja competitiva, que abarca el aprendizaje, la combinación y la entrega de productos y servicios a los clientes” (p. 1531). La exposición constante a anuncios diseñados específicamente para compradores individuales puede fomentar una mayor participación en el sitio y una compra más impulsiva.
• Personas influyentes: la experiencia de compra en línea también involucra a personas populares (celebridades, personas influyentes en las redes sociales, expertos percibidos) que recomiendan productos al público en general para generar comportamientos de compra. Incluso cuando usa Internet para otros fines, una persona puede experimentar el repentino deseo de comprar si un influencer de las redes sociales recomienda comprar un producto en particular o si un anuncio emergente de una celebridad promocionando un artículo interrumpe su lectura en línea.

En lugar de comportamientos de compra planificados y con un propósito, las compras en línea aumentan el compromiso con el circuito de recompensas de los compradores de manera intencional que puede conducir a compras más compulsivas como un medio para regular el estado emocional de uno. De hecho, el uso de comprar/comprar como una forma de regular los estados internos es uno de los criterios de diagnóstico propuestos para CBSD, junto con comportamientos de compra/compra disfuncionales persistentes, impulsos irresistibles de comprar/comprar, pérdida de control, compras excesivas (sin usar los artículos). ), reacciones negativas al cese de comprar/comprar y participación continua a pesar de las consecuencias negativas (Muller et al., 2021).

El comercio electrónico ofrece una oportunidad conveniente, anónima y de fácil acceso para la «terapia minorista» y no es un problema para la mayoría de los compradores. Sin embargo, para aquellos con factores de riesgo y vulnerabilidades de compulsividad, las compras en línea pueden servir para aumentar la prevalencia y las consecuencias negativas de CBSD.