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“Los números tienen vida; no son solo símbolos en papel. – Shakuntala Devi

Cada precio transmite información. No solo sobre el precio de un artículo, los precios transmiten información útil que los compradores utilizan para hacer inferencias. En este blog, ya he escrito sobre cómo los precios pueden indicar la calidad de un artículo. Solo porque algo tiene un precio alto, muchos compradores creerán que será de alta calidad.

Los premios tienen un valor visual simbólico

Fuente: Copenhagen Flowership de Marten Bjork Unsplash con licencia CC BY 2.0

En esta publicación de blog, quiero hablar sobre el valor simbólico visual de los premios. Las propiedades relativamente superficiales y suaves de un precio, como si termina en 0, 5, 9 u otra cosa, y si el precio es un buen número redondo o tiene bordes irregulares (como $ 3,23), le dan significado. Los precios que terminan con cada número producen inferencias únicas para los compradores.

La importancia de las propiedades simbólicas visuales de un precio es doble. En primer lugar, los investigadores en economía del comportamiento y psicología cognitiva han descubierto que los cambios visuales superficiales y económicos en los precios pueden realzar poderosamente su simbolismo e influir en el comportamiento de compra. Los especialistas en marketing de hoy están probando e implementando estos cambios de precios de forma rápida y económica.

En segundo lugar, las formas en que las propiedades simbólicas visuales de un precio afectan a los consumidores son sutiles y operan bajo el radar. Estos efectos pueden ser mucho más influyentes y duraderos que los efectos de la información económica literal o los índices de calidad transmitidos por el precio. Además, la ciencia de las propiedades simbólicas visuales es rica, lo que significa que hay muchas vías diferentes para influir en los clientes según los objetivos particulares del vendedor.

La influencia de los precios justo debajo

La sabiduría convencional ampliamente reconocida es que las terminaciones de precio que están justo por debajo de un número redondo (también conocido como «precio de encanto») comunican un precio más bajo porque el consumidor subestima su magnitud. Por ejemplo, un comprador convertirá los precios de $ 9,99, $ 9,98 o $ 9,95 a «nueve dólares y algo» en lugar de «diez dólares», lo que dará una visión más favorable del valor del producto. Producto que el precio de alrededor de $ 10. Los especialistas en marketing han adoptado precios finales justo por debajo. Los estudios muestran que entre el 30 y el 65% de todos los precios presentados a los consumidores terminan en 9.

A diferencia de lo que los consumidores subestiman debido a los precios justo por debajo, también codifican información sobre el artículo o el vendedor, creando una imagen de bajo costo. Para aquellos interesados ​​en la jerga académica, los investigadores denominan «efecto de nivel» y «efecto de imagen», respectivamente, a estos dos efectos de terminaciones justo por debajo del precio, subestimación e imagen de bajo costo.

El valor simbólico único de cada final del premio.

El psicólogo del consumidor Robert Schindler amplió el alcance de las propiedades simbólicas visuales de los precios, sugiriendo que una variedad de significados simbólicos pueden ser transmitidos por diferentes finales de precios. La siguiente lista incluye algunos de los significados propuestos por Schindler para cada valor final, así como significados adicionales descubiertos más recientemente por otros economistas del comportamiento.

  • Inferencia hecha a mi cliente: fin de precio
  • El artículo tiene un precio bajo: 5, 8, 9, 95, 99
  • El artículo es de mala calidad: 9,99
  • El vendedor ofrece un buen valor: 9,99
  • El vendedor vende artículos baratos y de mala calidad: 9,99
  • El precio se ha reducido de su valor inicial más alto: 3, 7, 99
  • El vendedor intenta manipular al comprador: 9, 99
  • El precio del artículo no ha aumentado recientemente: 5, 8, 9
  • Este precio es un precio reducido o de oferta: 3, 7
  • El precio no es fijo, es negociable: 0
  • El precio del artículo es alto: 0, cualquier texto
  • El artículo es de alta calidad: 0, todo el texto
  • El vendedor es exclusivo (sofisticado, elegante, prestigioso): 0, cualquier texto
  • Es probable que el vendedor venda productos únicos: 2, 3, 4, 6, 7, 8
  • El vendedor ha pensado en fijar sus precios: 2, 3, 4, 6, 7, 8
  • El vendedor tiene un enfoque divertido para los negocios: 2, 3, 4, 6, 7, 8

Nuevo precio más bajo por F. Delventhal Flickr con licencia CC BY 2.0

Fuente: Nuevo precio más bajo de F. Delventhal Flickr con licencia CC BY 2.0

Como muestra la lista, las terminaciones de precios justo debajo de él pueden producir inferencias de precios bajos diferentes, o incluso contradictorios. Algunos enfatizan el valor superior del producto o del vendedor. Otros señalan su mala calidad y bajo precio. La asociación de una terminación 9 con un precio bajo, a su vez, puede conducir a una variedad de inferencias. Algunos compradores pueden concluir que debido a que el producto tiene un precio bajo, su calidad debe ser baja. Otros pueden pensar que el vendedor se ha tomado la molestia de reducir los costos de su operación y que está ofreciendo un buen valor a los consumidores. Simplemente pueden concluir «Precio que termina en 9 = precio bajo = buen negocio». Incluso otros pueden hacer estas deducciones de manera relativa, considerando que el precio es bajo en comparación con otros vendedores, o que el precio es más bajo de lo que era. De hecho, debido a los significados simbólicos favorables, los precios que terminan con el número «9» se utilizan con tanta frecuencia.

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