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La idea de que podemos dejarnos llevar por anuncios que no detectamos conscientemente es una de las más intrigantes de la psicología del consumidor y ha atraído mucha atención a lo largo de los años. Desde la década de 1950, la gente ha temido que las palabras o imágenes proyectadas brevemente en una pantalla o escondidas en un anuncio tengan el poder de hacernos comprar ciertos productos o incluso votar por un determinado candidato político. ¿Son estos temores bien fundamentados o son más un mito que una realidad? La respuesta, lo crea o no, es sí y no: si bien existen conceptos erróneos generalizados sobre la publicidad subliminal, esta puede influir en nosotros. En este artículo, explicaré esta aparente contradicción, comenzando con una discusión sobre qué es la publicidad subliminal y el origen de las creencias populares que la rodean, y luego terminando con una discusión sobre cuándo realmente nos influye. Después de leer esto, es posible que comiences a ver los cubitos de hielo en este comercial de licor de manera un poco diferente.

La publicidad subliminal es el uso de palabras o imágenes (llamados estímulos) que no detectamos conscientemente. Estos estímulos pueden ser indetectables porque están ocultos dentro de otra imagen (por ejemplo, al ocultar la palabra «sexo» en cubitos de hielo en un anuncio de alcohol), o porque se presentan en una pantalla tan brevemente que no nos damos cuenta de que los vemos. . ¿Cuánto tiempo se tarda en presentar brevemente algo para que sea indetectable? El tiempo acordado a menudo es 0,003 segundos (o tres milésimas de segundo). La mayoría de las personas no se darán cuenta de que han visto un estímulo que se ha presentado durante 0,003 segundos. No importa si un estímulo se considera subliminal porque está oculto en otra cosa o porque se presenta muy brevemente, la característica distintiva es que no somos conscientes de que lo estamos mirando. Cuando los estímulos subliminales ejercen una influencia sobre nosotros, se dice que es una influencia inconsciente, lo que significa que es una influencia de la que no somos conscientes.

El odio por la publicidad subliminal comenzó en 1957, después de que James Vicary y Frances Thayer publicaran un estudio en el que afirmaban que la presentación subliminal de las palabras «Eat Popcorn» y «Drink Coca-Cola» en una película aumentó las ventas de palomitas de maíz en un 58%. y Coca-Cola. 18% ventas. Obviamente, estos son incrementos enormes en las ventas considerando que todo lo que Vicary y Thayer afirmaron haber hecho fue mostrar unas pocas palabras en una pantalla. Al año siguiente, un hombre llamado Vance Packard publicó un libro titulado The Hidden Persuaders, en el que explicaba cómo los anunciantes podían controlar a los consumidores apelando a sus deseos inconscientes. De hecho, las afirmaciones de Packard sobre la capacidad de los anunciantes para influir en los consumidores eran análogas a las de un titiritero que maneja los hilos de una marioneta. Después de conocer el estudio de Vicary y Thayer y leer el libro de Packard, a la gente le preocupaba que los anunciantes pudieran usar publicidad subliminal para obligarlos a comprar productos y que los políticos incluso pudieran usar publicidad subliminal para obligarlos a votar de cierta manera. La gente también temía que el escepticismo y la sospecha fueran innecesarios contra esta forma de influencia porque, después de todo, uno no puede sospechar de algo que ni siquiera es consciente de haber visto. Sin embargo, el miedo a la publicidad subliminal era en gran parte infundado, ya que Packard exageró en gran medida el poder de los anunciantes sobre los consumidores, y Vicary y Thayer fabricaron sus datos. Así es, ¡lo inventaron todo sin otra razón que promocionar la propia compañía de marketing de Vicary! Además, la investigación legítima (es decir, la investigación que no utiliza datos fabricados) realizada después de la publicación del estudio de Vicary y Thayer encontró muy poca evidencia de que la publicidad subliminal tuviera alguna influencia en las personas. A pesar de esto, el mito de que la publicidad subliminal tiene una influencia poderosa persiste: datos de encuestas recientes mostraron que más de ¾ de los encuestados conocían la publicidad subliminal y casi la mitad se sentía sensible a ella.

Si el miedo a la publicidad subliminal es en gran parte infundado, surge la pregunta: ¿Podremos alguna vez dejarnos llevar fuera de la conciencia? La respuesta, de hecho, es sí. La investigación ha demostrado que cuando las palabras relacionadas con la sed se presentaron de forma subliminal a las personas sedientas, más tarde bebieron más. ¡Esto, a pesar de que estas personas no dijeron que tenían más sed! Esto implica que estas personas no solo eran ajenas a ver las palabras relacionadas con la sed, sino que tampoco eran conscientes de la influencia de las palabras en su comportamiento. Otras investigaciones han demostrado que los estímulos que las personas conocen pueden influir en su comportamiento que desconocen. Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que los clientes de las licorerías compran más vino alemán cuando suena música alemana en la tienda y más vino italiano cuando suena música italiana en la tienda. Cuando se les preguntó qué los impulsó a elegir el vino que habían elegido, muy pocos clientes mencionaron la música, lo que implica que a pesar de que podían escuchar la música, la mayoría de ellos no sabían que influía en su comportamiento. Otra investigación ha demostrado que las personas que vieron a alguien comer helado antes de tener la oportunidad de comer helado ellos mismos, sin saberlo, comían la misma cantidad de helado que esa otra persona (la única vez que eso no sucedió fue cuando esta otra persona estaba obeso, pero esa es una historia para otro post).

Por tanto, está claro que nuestro consumo puede verse influido sin nuestra conciencia, ya sea por exposición a estímulos que no detectamos oa estímulos que detectamos pero que nos influyen fuera de la conciencia. En este punto, me gustaría responder una pregunta que se le puede haber hecho al lector: ¿cuál es la diferencia entre la investigación anterior mencionada anteriormente que no ha mostrado evidencia real de que las personas puedan ser influenciadas por la publicidad subliminal y la investigación más reciente que ha demostrado que podemos ser influenciados por la conciencia externa? Hay dos diferencias, la primera es que los psicólogos ahora son conscientes de que para ser efectivos, los estímulos subliminales deben apelar a las necesidades y objetivos actuales. Por ejemplo, la presentación subliminal de palabras relacionadas con la sed provocó que las personas bebieran más cuando ya tenían sed. En segundo lugar, los psicólogos ahora son conscientes de que cuando se trata de estímulos de los que somos conscientes pero que nos influyen fuera de la conciencia, no debemos ser conscientes de que los estímulos ejercen una influencia sobre nosotros. Par exemple, si les clients du magasin d’alcools qui écoutaient la musique italienne avaient été informés à l’avance que la musique les conduirait à acheter du vin italien, beaucoup d’entre eux auraient probablement choisi un vin d’une origine différente ( llegado el caso). Además, si a las personas que imitaban a otra persona comiendo helado se les hubiera dicho de antemano que copiarían el comportamiento alimentario de esa persona, probablemente no lo hubieran hecho.

Si bien un número sorprendente de personas todavía se suscribe a la idea de que la publicidad subliminal puede hacernos hacer cosas en contra de nuestra voluntad hoy en día, esto es en gran parte un mito. La investigación ha demostrado que los anuncios subliminales y otros estímulos diseñados para influir en nosotros fuera de la conciencia pueden hacer esto, pero no de manera muy poderosa. Quiero decir, hay una gran diferencia entre hacer que las personas sedientas beban una bebida que se les ofrece y que los espectadores que se supone que están bien hidratados compren Coca-Cola. Dicho esto, los estímulos subliminales y los estímulos detectables conscientemente podrían influir en nuestro comportamiento sin nuestro conocimiento cuando se usan correctamente. Por ejemplo, uno de los objetivos de poner música pegadiza en los restaurantes es hacernos comer más rápido y aumentar la tasa de rotación del restaurante (y, por extensión, sus ingresos). La mayoría de nosotros no tenemos idea de que la música influye en nuestra dieta, y el personal del restaurante que la conoce nunca nos lo diría. Hay algunas conclusiones de todo esto: en primer lugar, no tiene que preocuparse de que los anuncios ocultos en las películas y los programas de televisión le hagan comprar cosas, porque a lo sumo solo pueden hacer que compre cosas. Compre algo que usted estaría dispuesto a comprar. comprar de todos modos, si es que pudieran ejercer tanta influencia. En segundo lugar, prestar atención a su entorno puede reducir la influencia de estímulos detectables pero discretos que, de otro modo, podrían ejercer una influencia no identificada en su comportamiento.

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