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Experimentar y controlar el deseo es una parte central de nuestra vida diaria (por ejemplo, la comida, el sueño, el contacto social y el uso de los medios de comunicación). El deseo proporciona una fuerza motivadora para perseguir nuestras metas. Los deseos se dirigen a objetos (o personas) específicos con la promesa de obtener placer (o aliviar la incomodidad). Sin embargo, hay circunstancias en las que el deseo espontáneo entra en conflicto con los objetivos dolorosos (por ejemplo, un placer a corto plazo de saborear un chocolate frente a un objetivo a largo plazo de perder peso). La formación del deseo se puede dividir en cinco etapas, lo que da como resultado un comportamiento que las personas pueden lamentar más adelante. El solo hecho de conocer estos factores puede evitar que tomemos decisiones apresuradas.

1. Ocurrencia automática.

En general, el deseo comienza de forma relativamente automática cuando los centros de placer cerebrales evalúan los impulsos externos frente al estado de ánimo (por ejemplo, hambre, deseo o sensación de soledad). Por ejemplo, un estado de ánimo negativo puede ser una señal que desencadena el deseo de mejorar el estado actual. En el caso de la compra impulsiva, el consumidor reacciona espontáneamente cuando se expone a objetos deseables sin más vacilaciones.

2. Índices situacionales.

Las tentaciones (deseos problemáticos) son provocadas por señales situacionales (estímulos), a través del condicionamiento pavloviano, que prometen satisfacción inmediata a costa de importantes recompensas a largo plazo. Nuestras preferencias son sensibles a señales como el olor a galletas horneadas o la vista de un tazón de helado. Estas señales están asociadas con el consumo pasado de bienes que crean hábito.

3. Elaboración.

A medida que el deseo accede a la memoria de trabajo, la persona se vuelve consciente. Cuanto más la gente elabora sus deseos, más probable es que las personas generen justificaciones que les permitan dejarse llevar. Por ejemplo, pueden decir: “Este será definitivamente mi último capricho antes de comenzar mi dieta. La elaboración puede implicar generar expectativas sobre las consecuencias de representar el deseo («Una bebida me haría sentir relajado, sociable o feliz»).

4. Concentración de atención.

La atención sesgada (fijación) a las señales de comida desencadena los antojos. Lo contrario también es posible: el ansia de comida llama la atención sobre las señales de comida. El impulso de fumar hace que la atención se centre preferentemente en la conveniencia del estímulo (p. Ej., El apetito por alimentos ricos en calorías), lo que hace más difícil resistir el deseo. Cuanta más atención preste una persona a un estímulo gratificante (un alimento rico en calorías), más probabilidades tendrá de experimentar una sensación subjetiva de hambre.

5. Oportunidad de actuar.

Cuando sabe que una recompensa no está disponible, deja de desear y cambia su enfoque a otra parte. Por ejemplo, cuando se coloca al fumador en un contexto donde la sustancia no está disponible (en un vuelo de nueve horas), pero la urgencia se intensificará en el aeropuerto donde es posible fumar. Por lo tanto, el deseo se elimina o al menos se atenúa cuando los fumadores piensan que no podrán fumar en un futuro próximo.

Que las personas cedan al deseo en algún momento depende de dos cosas: la fuerza del deseo y la capacidad (fuerza) del yo para resistir el impulso. Un deseo más fuerte puede hacer que las personas sean más vulnerables a su poder motivador. Si un deseo es débil, será relativamente fácil resistirlo. A veces puede parecer que las personas están haciendo un trabajo increíble al resistirse a algo, cuando en realidad simplemente no se sienten tentados por ello. Por ejemplo, a su amigo que es tan bueno resistiendo las cookies simplemente no le gustan las cookies. No cuenta como autocontrol si no lo quieres en primer lugar.

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