«Los productos, como las personas, tienen personalidades y pueden fabricarlos o romperlos en el mercado». – David Ogilvy
¿Qué hay en una marca? Bueno, resulta mucho. ¿Sabías que la gente encuentra la misma bebida más sabrosa en una lata de «Coca-Cola» que en una lata de «Pepsi»? Esta y otra información jugosa se revela en el libro Buyology, así como en Brandwashed, el bestseller del gurú del marketing Martin Lindstrom.
Aquí hay 10 excelentes ejemplos de cómo los consumidores están desconcertados por la marca y se desprenden del dinero que tanto les costó ganar:
Fuente: Jasminko Ibrakovic / Shutterstock
1. Engañados por las flores frescas
¿Alguna vez ha notado que los supermercados de alta gama como Whole Foods colocan flores frescas justo al lado de la entrada de sus tiendas? Esto crea una imagen de deleite «recién salido de la granja» que marca la pauta para la experiencia de compra del consumidor. ¿La experiencia de compra comenzaría con una nota tan alta si las primeras cosas que vieras fueran cajas de correo no deseado, comida para perros, limpiador de inodoros y bombillas? Mmm …
2. Locos por las cajas falsificadas
¿Observa esas cajas de cartón apiladas llenas de manzanas y naranjas frescas? Si miras más de cerca, resulta que en Whole Foods todas estas cajas son en realidad parte de una caja gigante con particiones. Esto se hace deliberadamente para crear la imagen de trabajadores apilando cajas de fruta recién recolectada una encima de la otra cuando en realidad, según Lindstrom, las manzanas compradas en la tienda pueden tener hasta 14 meses de edad.
3. Confundido por los plátanos
Seguramente los plátanos son solo plátanos, ¿verdad? No. Esto es lo que Lindstrom escribió en un artículo reciente para Fast Company:
“Dole y otros productores de banano han hecho de la creación del banano una ciencia, en parte para manipular las percepciones de frescura. De hecho, publicaron una guía de plátanos para fruterías, que ilustra las diferentes etapas de color que puede alcanzar un plátano durante su vida. Cada color representa el potencial de venta del plátano en cuestión. Por ejemplo, los registros de ventas muestran que los plátanos en color Pantone 13-0858 (también conocido como Vibrant Yellow) tienen menos probabilidades de venderse que los plátanos en color Pantone 12-0752 (también conocido como Buttercup), que son visualmente más cálidos y parecen implicar un fruta más madura y fresca. Empresas como Dole han analizado los efectos en las ventas de todas las variedades de colores y, por lo tanto, están plantando sus cultivos en las condiciones más ideales para crear el “color” correcto.
4. Confundido por la leche que falta
Mientras busca la leche y los huevos para los que la mayoría de la gente necesita una parada rápida, ¿alguna vez ha notado que están en la parte trasera de la tienda? No es una coincidencia. Tener que caminar por los pasillos para llegar al punto aumenta las posibilidades de que compre una compra impulsiva deliciosa pero costosa, colocada precisamente a la altura de los ojos, a lo largo del camino.
5. Exasperado por las fechas de vencimiento
Hablando de leche y huevos, ¿has notado que la leche tiene fecha de caducidad, al igual que el agua embotellada, los refrescos e incluso la pasta de dientes? Una agencia gubernamental oficial debe velar por sus intereses garantizando una frescura óptima, ¿verdad? Incorrecto. De hecho, algunos de estos productos nunca caducan o caducan mucho después de la fecha indicada. Si la leche en su refrigerador no está rancia y huele fresca, probablemente sea bueno beberla. Las tiendas a menudo agregan estas fechas para empujarlo a desechar estos productos y reemplazarlos con más frecuencia, lo que resulta en más ventas y tiempos de entrega predecibles para los nuevos pedidos.
6. Deslumbrado por el agua embotellada
Acerca del agua embotellada: ¿Sabías que el agua del grifo no solo es perfectamente potable en la mayoría de las áreas, sino que parte del agua embotellada es en realidad agua del grifo, quizás con un filtro u otros ingredientes para que tengan mejor sabor? Otros se recogen en los mismos tanques de los que proviene el agua del grifo. Ninguna normativa de protección garantiza que el agua embotellada deba provenir de un glaciar ártico derretido, a pesar de las etiquetas azules y las imágenes de los glaciares. Y en algunos casos, las aguas embotelladas, como Dasani, en realidad pueden deshidratar en lugar de calmar la sed, debido a su alto contenido de sal.
7. Oodles orgánicos
¿Qué pasa con esos productos ecológicos por los que pagamos más? Hace unos años, las marcas como los jabones de manos Method fueron un éxito, pero ahora las marcas más tradicionales se han vuelto inteligentes y han lanzado sus propias versiones orgánicas «verdes». Es posible que vea publicidad falsa. El término « orgánico », por ejemplo, se usa a veces cuando no debería serlo, como en el caso de la granja con pollos gordos y felices pastando en la tierra, comprando los productos que vendieron.A tiendas en la oscuridad, hacinadas, cooperativa en la carretera. Por supuesto, no todos los productos orgánicos representan publicidad fraudulenta. Si le importa cómo se trata a los animales, términos como «alimentados con pasto» o «al aire libre» pueden indicar prácticas más humanas.
8. Exasperado por ecologistas falsos
Los productos de lavado verde y limpieza pueden ser mejores para el medio ambiente, pero las investigaciones muestran que muchos de nosotros compramos estos productos no por preocupaciones ambientales, sino para mantener el ritmo de los propietarios vecinos de Prius que están alimentando combustible, ciclismo, compostaje. (Vivo en el condado de Marin …) Hay un estatus para mostrar cuán desinteresado eres, especialmente si pagas un precio más alto para ayudar al medio ambiente, un fenómeno conocido como altruismo competitivo. Algunas investigaciones muestran que cuando las decisiones de compra son completamente privadas o el precio es el mismo, las personas en realidad están tomando decisiones menos «ecológicas». ¡Viva la presión social!
9. Seguido por tecno-geeks
Los especialistas en marketing se están volviendo cada vez más subrepticios y maquiavélicos en la forma en que recopilan datos sobre consumidores inconscientes. Google ha cambiado sus prácticas de privacidad para convertirlo en la opción predeterminada «opt-in» para el seguimiento, lo que significa que los anuncios dirigidos pueden aparecer en las palabras que tienen más probabilidades de generar clics. Las tarjetas de descuento de supermercado también rastrean todas sus compras para dirigirse mejor a usted en el futuro.
10. Clavado por neuromarketers
La nueva ciencia del neuromarketing utiliza tecnologías de análisis cerebral como la resonancia magnética funcional (fMRI) para determinar qué áreas del cerebro se iluminan en las diferentes etapas del proceso de compra. En un estudio, los experimentadores pudieron predecir las opciones de compra de los consumidores siete segundos antes de que los mismos consumidores supieran lo que iban a comprar.
Estos ejemplos deberían dar un nuevo significado a la expresión caveat emptor. La próxima vez que vaya al mercado, recorra el perímetro, mire en los estantes superiores, traiga una lista y no se deje engañar por los exuberantes campos verdes de las etiquetas. Y si realmente quiere «recién salido de la granja», visite el mercado de agricultores local.
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